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Mesure et analyse de la multi-fidélité aux magasins

C. Balagué, M. VANHUELE, L. Daudigeos, X. Drèze

Décisions Marketing

December 2003, n°32, pp.71-82

Departments: Marketing, GREGHEC (CNRS)


La Multi-Fidélité aux magasins est une préoccupation majeure des distributeurs. Pour faire face à ce phénomène, ceux-ci ont développé des actions promotionnelles entraînant indirectement les fabricants à financer aussi une partie du coût des changements de magasin pratiqués par les consommateurs. Une plus grande compréhension du phénomène de changement de magasin permet de développer des stratégies adaptées d'acquisition ou de rétention de clientèle. Utilisant des données de panel consommateurs, notre approche propose de segmenter les foyers à la base d'un clustering en combinaison avec une interprétation managériale. Nous avons notamment développé un profil de changement magasin-circuit de distribution pour chaque foyer et déterminé des caractéristiques de changement de magasin pour différents types de paniers.


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