Promouvoir Sa Marque Par La Maîtrise Des Réseaux Sociaux

De nombreux services marketing et communication peinent encore à exploiter le potentiel des réseaux sociaux. Pour Kristine de Valck, Professeur de marketing à HEC Paris, une stratégie efficace de promotion via les réseaux sociaux commence par une bonne connaissance de ces outils et une réelle compréhension de cet univers.

D’après un entretien avec KRISTINE DE VALCK, professeur associée de Marketing à HEC PARIS.

Kristine de Valck

QU’EST-CE QUE LA CONNAISSANCE DES RÉSEAUX SOCIAUX ?

Comprendre le fonctionnement des réseaux sociaux consiste à intégrer l’idée que les individus communiquent différemment sur diverses platesformes et à se familiariser avec ces nouvelles normes. Autrement dit, si vous ne comprenez pas les règles qui régissent tel ou tel canal, vous ne pouvez pas l’exploiter de manière vraiment efficace. Globalement, ce qui distingue le paysage des réseaux sociaux des supports de marketing et communication plus traditionnels est le passage de messages unidirectionnels, maîtrisées par l’entreprise (du sommet vers le bas) - aux échanges multidirectionnels. Le consommateur entend alors bien jouer un rôle dans le processus de création de valeur.

COMMENT PROMOUVOIR VOTRE MARQUE EFFICACEMENT SUR LES RÉSEAUX SOCIAUX ?

Dans l’univers des réseaux sociaux, l’apprentissage se fait par l’expérience. En d’autres termes, vous apprenez à comprendre chaque plate-forme en l’utilisant. Mais vous ne pouvez pas pour autant vous passer d’une stratégie minutieuse et adaptée. Voici une feuille de route en trois étapes pour déployer une stratégie de promotion efficace sur les réseaux sociaux :

• Formulez vos objectifs : par exemple, cherchez-vous avant tout à faire connaître votre marque, à susciter l’enthousiasme ou à instaurer une forme d’intimité entre le client et votre marque ?
• Choisissez les canaux à cibler en priorité : identifier les canaux les plus adaptés pour atteindre vos objectifs implique un certain travail de recherche et réflexion.
• Abordez les canaux choisis dans une logique d’apprentissage : à ce stade, votre objectif premier est d’apprendre. Vous vous placez en position d’apprenant lorsque vous abordez un nouveau canal, dans le but d’approfondir votre connaissance de cette plate-forme et de ses normes. Le secret réside dans le suivi. Vous postez du contenu, vous observez l’accueil et les réactions, vous adaptez ce contenu en conséquence, vous observez de nouveau les réactions, et ainsi de suite.

Une dernière chose à retenir est que les réseaux sociaux s’inscrivent dans un paysage nettement plus vaste que celui dans lequel vous avez probablement été habitué à évoluer. Il faut donc réunir un éventail de compétences plus large que ce que proposent les équipes de marketing ou communication traditionnelles. Les success stories sur ces plates-formes sont généralement le fruit de stratégies d’entreprise globales – contrairement aux stratégies marketing et / ou de communication indépendantes - et mises en œuvre par divers acteurs qui travaillent en collaboration plutôt qu’en silos.

ÉTUDE DE CAS - DU « DELL HELL » AU CONSULTING EN RÉSEAUX SOCIAUX

En 2005, Dell a été brutalement projeté sur les réseaux sociaux quand le célèbre blogueur Jeff Jarvis, expert des réseaux en ligne, a critiqué la qualité déplorable du service client dont il avait pu faire l’expérience après avoir acheté un ordinateur défectueux. Son article « Dell lies. Dell sucks » (« Dell ment. Dell, c’est nul ») a fait le tour des réseaux, déclenchant l’acharnement en ligne de tous les clients mécontents du fabricant.

Ce que l’on retient toutefois aujourd’hui de l’affaire « Dell Hell », c’est qu’elle a servi de détonateur pour Dell qui a su en tirer les enseignements pour devenir l’un des groupes les plus habiles sur les réseaux sociaux. Le groupe a dû investir massivement pour mieux appréhender l’univers des réseaux sociaux. Il a commencé par suivre toutes les conversations sur les réseaux sociaux concernant sa marque (entre 4 000 et 5 000 par jour) et a vite compris (avant d’autres) que prêter attention à ces échanges et interagir avec les clients pouvait lui offrir de multiples opportunités. Non seulement de soigner et mieux gérer son image de marque, mais aussi d’améliorer ses offres de services et produits. Aujourd’hui, entre 40 000 et 50 000 collaborateurs de Dell à travers le monde ont été formés à dialoguer avec les clients sur les réseaux sociaux et le groupe développe une activité de conseil en réseaux sociaux pour capitaliser encore plus sur cette expertise durement acquise.