Le marketing, levier de création de valeur

A quelles conditions le marketing peut-il jouer pleinement son rôle et contribuer activement à créer de la valeur ? Il convient tout d’abord de définir ce qu’est le marketing. Il existe en fait une variété de perspectives. Dans cet article, nous suggérons qu’il consiste à identifier, anticiper et satisfaire les attentes des clients de façon efficace et profitable. Dans une vision élargie, son objectif est de chercher la satisfaction des stakeholders (clients externes mais aussi internes à l’entreprise, actionnaires, salariés, etc.), voire celle de la société dans son ensemble (responsabilité sociale de l’entreprise).

STRATÉGIE, MARKETING ET VENTES

Classiquement, on présente le marketing comme un maillon situé entre la stratégie et les ventes, et partageant des zones de recoupement avec ces deux fonctions.

• La stratégie prend appui sur les données fournies par le marketing pour définir une vision, c’est-à-dire une ambition pour les années à venir, dans le cadre de la mission dévolue à l’entreprise (sa raison d’être). Elle précise les domaines d’activités dans lesquels l’entreprise souhaite intervenir ainsi que les choix en matière d’allocation de ressources afin de créer ou conforter son avantage concurrentiel. Dans ce sens, elle délimite un cadre d’action aux responsables marketing.
  
  En aval, les ventes consistent à concrétiser l’acte d’achat par le client. Les commerciaux nourrissent le marketing de données terrain. Le marketing sert les ventes, ayant vocation à susciter l’intérêt d’acheteurs potentiels ou de prospects.
   
• Avec le digital, ces interactions se trouvent modifiées. Le marketing va de plus en plus devoir exploiter une masse importante de données (big data), et la transformer en informations utiles à l’élaboration de la stratégie. La capacité à gérer les référencements auprès des moteurs de recherche sur internet ainsi que la présence sur les réseaux sociaux sont devenus des facteurs clés de succès. Par ailleurs, la frontière tend à s’estomper avec les ventes lorsque celles-ci se font en ligne. De plus en plus fréquemment, ce sont les clients qui vont assurer une fonction marketing en agissant comme prescripteurs, voire détracteurs. C’est le cas par exemple de sites comme TripAdvisor.

QUELQUES PISTES…

Voici quelques pistes permettant de renforcer le rôle du marketing dans la création de valeur :

• Contribuer à diffuser une culture marketing dans l’entreprise. Ceci revient à mettre le client (externe mais aussi interne) et sa satisfaction au cœur des préoccupations de tous les salariés.
   
• Adopter un marketing 360° visant à faire vivre à tous les stakeholders une expérience mémorable afin qu’ils soient des ambassadeurs de l’entreprise, ce que nous qualifions de Stakeholders Experience Management . Par exemple, en l’appliquant aux salariés, il s’agit de définir l’expérience que l’on souhaite leur faire vivre pour qu’ils soient fidèles à l’entreprise et en parlent avec enthousiasme à l’extérieur.
   
• Investir dans le marketing digital. L’enjeu est non seulement d’être plus visible par un plus grand nombre de prospects qualifiés (référencement), de simplifier la vie des clients (e.g ergonomie des sites), mais aussi d’apprendre à mieux les connaître (identifier leurs centres d’intérêt et leurs consommations, etc.).
   
• Pratiquer un marketing authentique : il est indispensable d’éviter les sur-promesses aux clients ou toute forme de manipulation tel le greenwashing (donner l’illusion d’une prise en compte de l’environnement alors que fondamentalement ce n’est pas une priorité de l’entreprise), etc. Ceci est encore plus vrai lorsque l’entreprise intervient dans un territoire de taille restreinte, comme c’est le cas dans des îles. Ainsi, le marketing insulaire doit avant tout être authentique !

Article de BERTRAND MOINGEON, publié dans le magazine L’Eco austral N°314 - Novembre 2016