Mettez-vous au sport...business !

A la veille d’une année olympique, HEC Paris accueillait, mercredi 15 novembre 2023, sur son campus, une table ronde autour des carrières dans le sport, organisée par la direction académique des programmes Grande école et Masters, avec des membres du club HEC Alumni “Sport Business”. Les analyses et témoignages de ces patrons de fédérations, de clubs, membres de Paris 2024 ou dirigeants d’entreprises de communication, fonds d'investissement ou de conseil éclairent les enjeux économiques de ce secteur en pleine expansion. Ces discussions ont aussi permis aux étudiants et spectateurs en ligne d’explorer les opportunités des métiers du management du sport.

^{Auteur/Author of this article: Frédéric Voirin}

2024 sera incontestablement une année sportive en France avec l’organisation de la 33ème Olympiade sur l’ensemble de son territoire. Au-delà du « plus grand événement jamais organisé en France » selon l’organisation des Jeux de Paris2024, le monde du sport a besoin de dirigeants et dirigeantes de mieux formés au management pour développer de manière responsable, l’ensemble des activités économiques d’un secteur en pleine expansion.  

C’est ce dont il a été question ce soir-là dans l’amphi T205 d’HEC Paris avec des ex-sportifs de haut niveau et managers diplômés du Master in Management de la Grande Ecole.

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Un secteur en pleine professionnalisation qui a besoin de former des dirigeants 

Jérôme Flammier, responsable pédagogique des programmes sports au sein de la direction académique Grande Ecole d’HEC Paris et co-organisateur de cette table ronde, indique que “dans un momentum historique et inédit comme l’accueil des Jeux Olympiques en France, HEC Paris est une interface idéale entre un secteur économique dynamique, l’intérêt grandissant des étudiants pour le sport-business et un besoin de formation durable.”  

Les structures sportives ne sont plus réservées aux élites sociales de 1900 et se sont amplement professionnalisées.

Selon un rapport du Sénat sur le secteur du sport, en 2014 déjà, le sport professionnel français constituait une filière économique à part entière, du même ordre de grandeur que celle de la production cinématographique ! En effet, les ressources du secteur sportif hors effet d'entraînement exercé sur le reste de l'économie (prestataires, médias, équipement, restauration, transport) représentaient deux milliards d'euros en 2014 en France, dont près de 70 % par le football. Dix ans plus tard, en 2023 le secteur global du sport en France comporte 128 000 entreprises, génère 71 milliards d’euros de chiffres d’affaires et représente 2,6% du PIB, selon une étude de l’observatoire BPCE sur l’économie du sport.  

Le secteur du sport en France en 2023 génère 71 milliards d’euros de chiffres d’affaires, soit 2,6% du PIB

Les clubs sportifs professionnels, organisés à l'origine sous forme d'associations, constituent désormais des sociétés commerciales, qui délivrent 13,1 millions de licences sportives en France. Il s'agit même d'une obligation imposée par l'article L. 122-1 du code du sport. Depuis la loi n°2012-158 du 1er février 2012 visant à renforcer l'éthique du sport et les droits des sportifs, les clubs ont la possibilité d'adopter les statuts de droit commun et notamment de se constituer sous la forme de sociétés anonymes.

Ces évolutions de la loi tendent par conséquent à professionnaliser de plus en plus le monde du sport et accélérer le développement du sport-business, à l’image de clubs devenus des marques comme le PSG ou la puissance des ligues américaines comme la NBA et la NFL. Face à des enjeux économiques, et géopolitiques de plus en plus importants, et une présence accrue dans notre quotidien des pratiques sportives et une recherche permanente de l’hyperperformance dans nos sociétés contemporaines, le secteur du sport a besoin des dirigeants et dirigeantes issus des meilleures formations en management pour assurer le développement économique du sport professionnel et du sport spectacle avec ses événements devenus planétaires.  

Un développement qui soulève d'ailleurs de nombreuses préoccupation éthique, dont celle liée à la privatisation des grandes compétitions sportives par des intérêts privés, accusé de capter le bien commun (cf. la tribune du député de la Loire, Régis Juanico).  

HEC Paris en tant que première école de commerce et de management d’Europe se positionne légitimement sur ce marché pour former aux métiers du sport business.

Les métiers du sport : une “constellation” d’opportunités

« Il y a des métiers finance, stratégie, marketing, tech, il y a de tout dans le sport ! ». Cyprien Castanédo (H.23), International Media Project Manager à la Ligue de Football Professionnel et jeune diplômé du master Projet, Innovation, Conception d’HEC Paris, résume très bien la situation du secteur sportif actuel. Le management du sport apprend, en effet, à gérer des organisations marchandes telles que des salles ou magasins de sport, des clubs sportifs, des marques d’équipements, des médias spécialisés ou de l’événementiel sportif, mais également des activités non directement marchandes comme le pilotage de fédérations, d’associations ou encore de services municipaux sportifs. Le monde du sport comporte donc des métiers très variés qui nécessitent des compétences en management et en gestion de projet, pas si atypiques en sortie d’école de commerce.

A côté de Cyprien, Benjamin Abitbol (H.12) acquiesce. Diplômé du Master of Science in Management et employé dans le conseil en stratégie où il s’est spécialisé dans le sport-business, détaché de chez EY-Parthenon et directeur adjoint de l’équipe cycliste AG2R Citroën Team pendant 18 mois jusqu’à fin 2023, précise que “l’écosystème du sport est en réalité une constellation : lieux, médias, financeurs, commerciaux, communicants, distributeurs...C’est une véritable industrie !”.  

“L’écosystème du sport est une constellation : lieux, médias, financeurs, commerciaux, communicants, distributeurs...C’est une véritable industrie !”

Yann Baffalio (H.03), directeur de la branche suisse d’Havas Sports et président du club HEC Alumni “sport-business”, précise aussi la tendance dans ce secteur professionnel à l’ouverture aux profils non-formatés : “ beaucoup de parcours peuvent mener au sport-business. Mon ancien coloc Martin, par exemple, a suivi la même majeure marketing que moi, est ensuite parti faire de la communication, puis de la publicité avant de devenir dircom d’une équipe cycliste. Et 20 ans après notre sortie de promo, on se retrouve dans les mêmes événements professionnels.” 

Des opportunités de carrière existent donc indéniablement dans le sport pour des profils HEC. Qu’ils soient préparés spécifiquement ou non à ce milieu. Cela peut même concerner des activités moins directement liées au sport comme le développement durable, l’écoresponsabilité ou comment relever le défi du réemploi des déchets. D’ailleurs, les étudiants actuels du Master Sustainability and Social Innovation d’HEC plancheront lors d’un Hackathon sur la réutilisation des déchets des JO de Paris 2024, le 19 janvier 2024 au Comité national olympique et sportif français.  

« Le quotidien d’un entrepreneur et celui d’un athlète sont très proches »

Sarah Jallot (H.21), ex-escrimeuse du top 10 junior mondial est cofondatrice du fonds d’investissement TeamPact Venture qui guide les sportifs de haut-niveau à devenir investisseurs – entreprise ayant remporté le Prix Trajectoires HEC 2022. Par sa double expérience professionnelle, l'épéiste multimédaillée reconvertie en Tech entrepreneuse confirme que “le quotidien d’un entrepreneur et celui d’un athlète sont très proches : des très hauts et des très bas, réussir à durer dans le temps, maintenir ses efforts, ne pas baisser les bras.“ Grâce à ses apprentissages au sein du double diplôme HEC Paris-Institut Polytechnique et son engagement étudiant dans l’association HEC Positive Restructuring spécialisée dans le conseil en stratégie pour les PME en difficulté, Sarah a forgé sa persévérance et appris à maîtriser ce genre de défis professionnels dès son passage à HEC.

A l’instar de l’entrepreneuriat qui intègre les dernières innovations dans son développement d’activité, Sarah rajoute : “on voit se monter des fonds d’investissement comme celui de Blaise Matuidi, d’autres qui appliquent de la data au cyclisme ou de l'intelligence artificielle avec des algorithmes financiers par exemple. C’est très dynamique en termes d’innovations.” Yann Baffalio rebondit sur les propos de Sarah en indiquant : “La ministre des sports a d’ailleurs lancé un plan d’actions pour développer la sportech en France. Il y a plein d’HEC dans la tech, c’est un véritable atout pour notre communauté.”

“Le secteur du sport est très dynamique en termes d’innovation”

Même similarité avec l’entrepreneuriat : pas besoin d’être hyper aguerri pour réussir. Coline Renault (H.21), diplômée du Master in Management Programme Grande Ecole et cheffe de projet en charge de la planification des sites de Paris2024, confie avoir “mis les pieds dans un monde où je ne connaissais rien, sans être hyper préparée, mais tout le monde a le sourire et travaille avec plaisir”. Yann Baffalio vient confirmer cette tendance à l’ouverture aux profils larges : “beaucoup de parcours peuvent mener au sport-business. Mon ancien colocataire Martin, par exemple, a suivi la même majeure marketing que moi à HEC, est ensuite parti faire de la communication, puis de la publicité avant de devenir dircom d’une équipe cycliste, et 20 ans après notre sortie de promo, on se retrouve dans les mêmes événements professionnels.”  

“Beaucoup de parcours peuvent mener au sport-business"

Autre opportunité identique à l’entrepreneuriat dans le sport-business : créer son propre métier. Yann Baffalio, tout sourire, poursuit avec fierté : “j'ai créé 2 fois mon job”. Au sein de l’agence de conseil en communication Havas, il est passé du CRM (consumer relationship management) généraliste au “fans relationship management”, comme il le nomme lui-même. Cela consiste à gérer la relation client avec les supporters de divers clubs sportifs. Activité qui n’existait pas forcément il y a encore quelques années.

Les carrières dans le sport-business peuvent aussi arriver sur le tard. Antoine Duval (H.22), diplômé du Master in Management Programme Grande Ecole, fondateur de l’entreprise de conseil Six Sports Management et ancien président de l'association étudiante organisatrice du tournoi Virtus Sport & Beyond aux côtés de Lou Adler, témoigne d’un conseil fondamental que lui a adressé son mentor et ex-maître de stage : « Yann Baffalio m’a dit un jour en choix de carrière que ‘si à termes tu veux travailler dans le sport, commence ta carrière dans le sport. Si tu n’as pas l’opportunité de le faire, tu pourras y venir par la suite aussi’ ».

Un secteur moins rémunérateur ? 

Bien que la plus ancienne rémunération de sportifs connue date de 580 avant J.C. lorsque Solon promulgua une loi précisant que chaque Athénien vainqueur des Jeux Olympiques recevrait 500 drachmes1 et que la première professionnalisation en France remonte au 9 novembre 1537 lorsque François Ier a adoubé les joueurs du jeu de paume2, il a fallu attendre 1846 pour voir se structurer les premiers vrais clubs professionnels sportifs collectifs en Europe (respectivement de cricket puis de football en 1876, en Angleterre) ainsi que l’apparition des premiers cadres dirigeants pour piloter ces premières fédérations à l’étranger. 

La France quant à elle ne verra apparaître sa toute première fédération omnisports - l’Union des Sociétés Françaises de Sports Athlétiques - qu’en 1887 et un autre indicateur de retard sera encore présent dans l’ovalie qui devra attendre 1995 pour que le rugby soit professionnalisé en France.

De retour en 2023 et au sujet de la rémunération des cadres et managers, Benoit Abitbol est catégorique sur la rémunération dans le sport-business : “ On dit souvent que le secteur du sport rémunère moins bien qu’un métier dit ‘classique’, mais c’est faux. Cela dépend vraiment du poste et de l’industrie concernée et on peut avoir des rémunérations de bon voire de très bon niveau. Le cœur de la valeur dans le sport-business est redistribué aux athlètes et c’est normal, car ce sont ces personnes qui ont le vrai mérite.”

“On dit souvent que le secteur du sport rémunère moins bien qu’un métier dit ‘classique’, mais c’est faux.”

Yann Baffalio, fort de son expérience professionnelle de 20 ans, à un avis très clair sur la question du salaire : “ Il y a autant d’écart dans le sport que dans d’autres secteurs plus classiques, c’est surtout le métier qui conditionne le salaire. Les salaires sont moins bons dans un média que dans une banque. Mais à la sortie de la majeure marketing par exemple, travailler chez Décathlon paie comme dans une boite dite classique.“

Enfin, à titre indicatif côté sportifs, on peut également retrouver ce type de disparité quant aux salaires des sportifs. Leurs résultats sportifs peuvent même être totalement décorrélé de leurs finances. Un exemple marquant: le sportif le plus médaillé au monde n’est pas le mieux rémunéré, ni le plus connu. En effet, le véliplanchiste (windsurfer) français, quasi inconnu du grand public, Antoine Albeau, avec 25 titres de champion du monde et un record mondial de vitesse encore imbattu à 98,66 km/h au compteur, a détrôné le nageur américain Michael Phelps avant de prendre sa retraite en 2022., Et pourtant, le windsurfer avouait déjà en 2017, rencontré des difficultés financières pour financer son activité et ses déplacements internationaux.

Bien souvent, à l’heure des écrans - qu’ils soient télévisés ou sur internet - la raison d’un essor financier notoire est liée à la médiatisation d’un sport et la puissance d’investissements des sponsors liée à ses champions.

Le sport-business, porté par la mondialisation, va continuer son expansion

Malgré ces disparités salariales vécues par les managers et champions sportifs, avec la mondialisation du sport, de nouvelles occasions s’offrent aux grandes institutions occidentales, mais aussi aux marques et aux clubs sportifs. 

Certaines organisations sont plus dynamiques que d’autres dans la conquête des marchés étrangers. La National Basketball Association (NBA) et les clubs de football anglais, français ou espagnols comportent d’ailleurs de nombreux exemples d’une starification de leurs joueurs dérivée en véritable marques aux succès commerciaux incomparables : Cristiano Ronaldo, Maria Sharapova, Michael Jordan, Venus Williams, Tiger Woods, David Beckham ou encore Roger Federer pour n’en citer que quelques-uns.  

^{Les sportifs les mieux rémunérés grâce à leurs marques (source: Betway USA)}

D’un point de vue macroscopique, selon la revue d’affaires spécialisée canadienne Gestion, la mondialisation du sport “a ouvert des portes aux pays dits émergents pour l’organisation d’événements sportifs internationaux notoires, tels que la Coupe du Monde de football (en Afrique du Sud en 2010, au Qatar en 2022), les Jeux olympiques (en Russie en 2014, au Brésil en 2016), les courses de formule 1 (en Chine, aux Émirats arabes unis, en Malaisie), et également pour le financement des clubs sportifs”. En Europe, plusieurs clubs sont déjà la propriété (comme par exemple le club de football Paris Saint Germain), en tout ou en partie, de financiers des Émirats arabes unis, de Hong Kong, du Qatar et de la Russie.  

La mondialisation du sport a ouvert des portes aux pays dits émergents pour l’organisation d’événements sportifs internationaux notoires

D’ici quelques années, il est également probable que des équipes professionnelles nord-américaines s’ouvrent elles aussi au capital d’hommes d’affaires des pays émergents. D’autant plus que l’Amérique du Nord constitue un terreau fertile pour ces nouveaux argentiers, à cause, d’une part, de la crise économique qui perdure aux États-Unis et, d’autre part, de la fragilité de quelques franchises dans les principales ligues du continent (NHL, NBA, NFL). Ces nouveaux « acteurs » ou parties prenantes du sportainment redéfinissent les contours de l’écosystème des affaires du sport.

Conscient des opportunités que le monde du sport permet, Yann Baffalio est optimiste quant au marché européen du sport : “en 2024, nous aurons la chance d’avoir les JO de Paris 2024 évidemment mais avant cela il y a l’Euro en Allemagne et nous avons chaque été le 2ème plus grand événement sportif mondial : le Tour de France”.

^{Les sportifs les mieux rémunérés de tous les temps (source: Statista)}

La RSE et l’éthique dans le sport business

Les enjeux de mondialisation et d’ouverture à des nouveaux marchés sportifs et événementiels posent également la question de l’éthique et de la responsabilité sociale et environnementale dans les entreprises du sport. En premier lieu pour les acteurs économiques de ces sports mais aussi pour leurs spectateurs. La responsabilité semble bien commune.

Pour Jérôme Flammier, responsable pédagogique des programmes sports à la direction académique de la Grande Ecole, “le phénomène d’ultra mondialisation pose aussi la question de comment repenser le modèle pour le rendre soutenable.” 

Pour cet ancien professeur d’éducation physique et sportive en quartiers prioritaires de l’Académie de Créteil et désormais détaché auprès d’HEC Paris, “le monde du sport doit pouvoir répondre au défi que représente la prise en compte des répercussions physiques de son organisation face aux limites planétaires. Maël Besson, expert en transition écologogique du sport, nous alerte sur les enjeux d’acceptabilité du modèle en disant qu’il y a « un fort risque que certaines disciplines sportives deviennent le symbole de l’injustice sociale face au dérèglement climatique : si certaines pratiques ne deviennent plus acceptables dans leur dimension spectacle, le sport risquerait d’être dépriorisé voire écarté, alors-même que dans les moments de crise, nous avons besoin de communion, ce qu’offre le sport mieux que tout autre fait culturel. »

"Si certaines pratiques ne deviennent plus acceptables dans leur dimension spectacle, le sport risquerait d’être dépriorisé voire écarté"

Des initiatives qui mobilisent les acteurs du sport émergent comme en mai 2023 où une lettre d’engagement appelée Sport Sponsors Climate Pledge a été publiée par la société 17 Sport, visant à établir un lien “entre le soutien financier des sponsors engagés et la performance de l’organisation sportive sponsorisée en matière de réduction des émissions de carbone.” Fabien Paget, co-fondateur de 17 Sport précisait qu’“être engagé, c’est plus que simplement agir de manière responsable. C’est trouver des moyens de mobiliser ses ressources, son influence et son écosystème pour aider à résoudre des défis sociaux et/ou environnementaux importants tout en générant des résultats positifs sur le plan commercial. Les sponsors commencent à utiliser leur influence auprès des entités sportives pour les encourager à contribuer de manière plus significative à la construction d’un avenir durable pour le monde.” 

Autant de problèmes auxquels les étudiants d’HEC Paris sont déjà sensibilisés et pour lesquels “des initiatives académiques liées au sport business sont en cours de développement afin de les accompagner vers la construction de modèles viables et durables” précise Jérôme Flammier.

Un réseau d’alumni HEC dans le sport-business resserré mais soudé 

Dans cette optique de mondialisation et d’expansion du sport-business aux pays dits émergents, HEC est pressentie comme une institution de choix pour se former car elle se positionne à la croisée de la formation et du monde de l’entreprise grâce à son réseau d’anciens élèves, partout sur la planète. Même s’il est plus restreint que ceux dans la finance, le conseil ou le marketing, le réseau professionnel des alumni HEC dans le sport est très soudé et solidaire selon les panélistes présents. Yann Baffalio reprend sa casquette de président du club alumni sports pour “ saluer le rapprochement entre HEC Alumni et les étudiants : le réseau HEC marche bien, ça fonctionne entre générations ”. Il adresse d’ailleurs un vœu pieux à la communauté d’anciens et anciennes diplômées œuvrant dans le sport-business : “N’hésitez pas à partager des conseils, donner une reco ou faire du mentorat.”

De plus, comme l’indique Benjamin Abitbol : « l’écosysteme du sport est assez petit de base, donc les gens avec lesquels vous allez collaborer, vous les retrouverez vite plus tard à d’autres postes et vous en profiterez durant tout votre parcours ».

“L’écosystème du sport est petit donc vous retrouverez vite vos anciens collègues au cours de votre parcours”  

Coline Renault complète sur l’avantage compétitif de ses études à HEC pour évoluer dans le sport : “ l’énorme force qu’on a est que nous sommes peu d’HEC dans le sport-business. A Paris2024, par exemple, sur des milliers d’emplois nous ne sommes que cinq HEC. En conséquence, on est hyper responsabilisé et tous les 6 mois, on nous fait évoluer”. En effet, la jeune cheffe de projet en charge de la planification des sites des JO de Paris a déjà évolué dans 3 directions différentes et 5 postes en 3 ans. Enthousiaste, elle confirme que “c’est très rapide et c’est une super chance qu’on a en sortant d’HEC”, avant de conclure “pour la suite, il faut être prêt à être un peu nomade et à bouger, par exemple à Milan en 2026 pour les prochains JO d’Hiver ou à Los Angeles pour les JO 2028 ”. Il est certain que le réseau des diplômés d’HEC lui servira à poursuivre sa carrière à l’international.  

Cyprien Castanédo confirme que “ le sport-business un petit milieu mais on peut y prospérer. ” Il indique avoir fait au début de sa carrière “la mitrailette sur Linkedin”: il a contacté 300 profils et parmi eux Jacques-Henri Eyraud alors président de l’Olympique de Marseille lui a répondu. Grâce à lui, il a intégré les équipes du club de football marseillais. Ensuite, Cyprien a rejoint Canal+ pour la gestion des droits sportifs et prépare désormais une plateforme de streaming dédiée au ballon rond.  

“Le sport-business est un petit milieu mais on peut y prospérer”

Au-delà de la passion qui peut motiver à faire une carrière professionnelle dans le sport, Benjamin Abitbol indique que “les bons arguments sont vos compétences professionnelles réelles, votre vraie valeur ajoutée”. Cyprien Castanédo conclue derrière en précisant que “comme le milieu est petit, si vous êtes bons, les pros le sauront.”

^{Un panel d'experts du sport business à HEC Paris}

Ainsi, après avoir célébré sa rentrée 2023 avec un haka inédit en Europe, lancé le premier tournoi mixte de rugby étudiant pour enrichir sa vie étudiante et en organisant chaque année le MBAT plus grand événement sportif étudiant d’Europe, HEC Paris poursuit sa quête sportive avec une table-ronde axée carrière pour ne pas laisser le sport-business sur le banc de touche.

Maintenant, il ne vous reste plus qu’à vous mettre au sport...business !