Conseils pour une stratégie digitale de marque efficace

Spécialiste en gestion de la marque, Gachoucha Kretz, professeur à HEC Paris, maîtrise bien la différence entre la gestion digitale de la marque et les approches plus traditionnelles. Dans cet entretien, elle expose ce qu’est véritablement la gestion de la marque, les marques qui l’appliquent le plus efficacement et le rôle joué par les technologies modernes pour développer une stratégie efficace.

QU’EST-CE QUE LA GESTION DIGITALE DE LA MARQUE ?

« La gestion de marque en ligne est une forme de marque qui a dû s’adapter aux défis posés par les technologies numériques », expose Gachoucha Kretz. Celle-ci explique que la gestion de la marque consiste habituellement à construire une image de marque et à en diffuser le message. La gestion digitale de la marque partage quant à elle les mêmes objectifs, mais les accomplit de façon différente, à travers les sites internet, applis et réseaux sociaux par exemple, qui représentent aujourd’hui des points de contact importants dans le parcours d’achat.
 
Grâce aux big data, les marques peuvent avoir une image bien plus précise et pertinente des besoins clients. Ceci signifie que les communications peuvent être conçues sur mesure pour s’adresser à chaque client individuel. 

Tous les messages envoyés par la marque peuvent être intégralement adaptés et personnalisés en temps réel, et les entreprises peuvent même à présent prédire les futurs besoins d’achats du client » – Gachoucha Kretz

Cette approche rend le marketing plus efficace, mais également moins intrusif.

GESTION DIGITALE DE LA MARQUE : LES CHOSES À FAIRE ET LES CHOSES À ÉVITER

Selon Gachoucha Kretz, les entreprises ont besoin de trois choses pour développer une stratégie digitale de marque efficace : « Comprendre et clarifier leurs objectifs marketing, aligner leur stratégie de marque et déployer les tactiques et outils liés à la gestion de leur marque et de leur marketing en ligne. »

Les entreprises qui « présentent un comportement opportuniste sans raison valable » ou « imitent la concurrence sans justification » courent le risque de perdre de vue leurs objectifs à long terme. De même, celles-ci ne devraient pas « utiliser leurs tactiques sans avoir clairement défini au préalable leur objectif ou aligné leur stratégie en amont. » Se concentrer sur les résultats peut permettre à une marque de consolider son image tout en attirant et en convertissant de nouveaux clients.

TECHNOLOGIE ET GESTION DIGITALE DE LA MARQUE

Le professeur Kretz explique que l’intelligence artificielle et la machine learning nous permettent d’utiliser des algorithmes pour mieux comprendre les consommateurs sur la base de leur comportement passé. En tirant profit de l’IA, les entreprises peuvent identifier quelles photos ou quels mots entraînent le plus de clics, quels formats génèrent le plus de conversions et quels mots clés de la marque sont les plus recherchés.
 
La réalité virtuelle et la réalité augmentée poussent l’expérience client encore plus loin. Gachoucha Kretz cite l’exemple d’un centre commercial virtuel : « En utilisant tout simplement votre téléphone, vous pouvez faire de votre propre maison un espace de vente. »

GÉRER AVEC SUCCÈS SA MARQUE EN LIGNE

Bien comprendre votre marque constitue la première étape pour mettre en place une stratégie de marque efficace, affirme le professeur Kretz. Cela signifie identifier l’essence de la marque et distiller ses valeurs fondamentales. Prenez l’exemple de la marque niche Celine, spécialisée dans la maroquinerie de luxe. L’élément d’inaccessibilité fait partie intégrante de l’identité de la marque. Ainsi, une présence digitale trop étendue ne serait clairement pas appropriée.
 
Connaître ses objectifs est également essentiel pour s’assurer le succès. Quelle image voulez-vous construire ? Si vous êtes une marque proposant de nombreuses catégories de produits, comme Louis Vuitton, une forte présence digitale semble tout à fait pertinente, mais il faut en revanche impérativement protéger l’image de la marque. « Si vous craignez de “diluer” la marque, assurez-vous que tous les produits ne sont pas disponibles, en particulier les plus exclusifs », conseille-t-elle.
 
Le professeur Kretz souligne que le succès peut s’exprimer sous différentes formes. Chanel, par exemple, est parvenue à conserver son image de marque. Gucci a développé une image de marque et un commerce en ligne débouchant sur des ventes en augmentation. La marque Glossier a quant à elle réussi à développer une communauté et une meilleure compréhension des besoins et des attentes de ses clients.
 
Chaque marque possède des objectifs différents. La technologie disponible pour les relever est à présent plus puissante que jamais. Si une marque parvient à mettre à profit ces outils sans perdre son identité ni son ADN, le succès de la gestion digitale de sa marque pourrait bien être tout près.