Comment HEC Paris Conçoit des Programmes Exécutifs Centrés Clients ?
Depuis la révolution industrielle, nous n’avions pas connu de changements semblables à ceux qui s’opèrent actuellement. Ils ont poussé les entreprises à passer d'une approche centrée sur la marque à une approche centrée sur le client. Il fut un temps où les marques embarquaient leurs clients dans leur histoire en leur racontant qui ils pouvaient devenir et les expériences qu’ils pourraient vivre grâce à leurs produits. Aujourd'hui, les marques doivent se concentrer sur le client et montrer comment leurs produits peuvent améliorer l'histoire et l’expérience personnelle du consommateur.
La relation fondamentale entre le client et la marque ayant évolué, les entreprises ont voulu rapidement former leurs managers au marketing du futur. Certaines des marques mondiales les plus connues se sont d’ailleurs tournées vers les Programmes Sur-mesure d'HEC Paris pour y parvenir. Dans cet article, Gachoucha Kretz, Professeure associée et Directrice académique des Programmes Sur-mesure à HEC Paris, explique en quoi l'orientation client est essentielle et pourquoi elle peut être difficile à mettre en œuvre pour les marques patrimoniales.
Il est essentiel pour les dirigeants d’aujourd’hui d’avoir une stratégie centrée sur le client
Il ne suffit pas d'utiliser l'orientation centrée client comme une simple stratégie marketing. Elle doit s’inscrire dans les valeurs de l’entreprise. En tant que telle, elle doit faire partie intégrante de la manière dont un chef d'entreprise envisage les choses, du produit à la stratégie.
Le professeur Kretz souligne comment la montée en puissance d’Internet a modifié l'obligation fondamentale des chefs d'entreprise, de passer de la satisfaction des actionnaires à celle du client : « Alors que les consommateurs sont en mesure de s'exprimer sur tout et que vous ne pouvez pas contrôler ce qu’ils disent, il est essentiel d'avoir de bonnes relations avec vos consommateurs finaux. » Ce sont alors les préférences et les réactions potentielles du client qui écrivent l'histoire de la marque et occupent une place centrale dans la gestion de la réputation de celle-ci.
Ce sont les clients qui contrôlent l’histoire de votre marque, que vous le vouliez ou non. En adoptant une approche centrée sur le client, les entreprises prennent une longueur d'avance en plaçant l'expérience du client, et par extension la représentation de la marque, au cœur de chacune de leurs décisions.
Ainsi, les entreprises qui mettent en œuvre une approche efficace centrée sur le client se concentrent principalement sur la gestion de projet. Les marques comme Amazon, Apple et Accenture sont autant d'exemples de réussite. Elles désignent un « coordinateur expert » qui suit le projet auprès de tous les départements pour s'assurer que l’expérience client est au centre des préoccupations.
Les avantages d'une approche centrée sur le client
Certaines entreprises ont compris plus rapidement que d'autres la nécessité d’adopter une approche centrée sur le client. Pourtant, même les organisations initialement réticentes à ce type d’approche se rendent compte que ce modèle présente de nombreux avantages. En définitive, l'orientation centrée client consiste simplement à accepter l’idée que les préférences des consommateurs sont le moteur du développement de l’entreprise. Si cette approche est mise en œuvre de manière efficace, les clients convaincus partageront volontiers et librement leur satisfaction à l'égard de votre produit avec leurs réseaux, boostant ainsi la croissance de l’entreprise.
Le professeur Kretz est également convaincue que la stratégie orientée client est une approche commerciale plus axée sur les données que les modèles centrés sur la marque. En lançant un produit tout juste viable, et en recueillant les réactions des consommateurs, les entreprises sont en mesure de développer des produits performants plus rapidement et plus efficacement. S'il s'agit d'un avantage majeur pour les entreprises qui parviennent à tirer leur épingle du jeu, c'est aussi l’une des raisons pour lesquelles les entreprises « digital natives » et les entreprises de « vente directe » ont bouleversé les industries à leur échelle. De nombreuses marques patrimoniales ont plus de mal à mettre en œuvre cette approche, car elles dépendent d'intermédiaires pour vendre leurs produits, tels que les grossistes et les détaillants, entravant ainsi la collecte de données exploitables. Si vous ne disposez pas de données sur les préférences de vos clients, ce que le professeur Kretz appelle les « points de satisfaction », il vous sera tout simplement impossible d’adopter une approche centrée sur le client efficace.
Les marques patrimoniales qui parviendront à mettre en œuvre la meilleure approche centrée sur le client bénéficieront d'un avantage concurrentiel, fondé sur les données et la publicité gratuite engendrée par les clients satisfaits.
Les principaux obstacles et défis posés par l'orientation client
Sinon pour prospérer mais au moins pour survivre, les entreprises n'ont pas le choix. Comme l'affirme le professeur Kretz, « les entreprises sont obligées d’adopter des approches centrées sur le client. ». Les modes de consommation actuels l'exigent et les marques qui ne suivent pas le mouvement risquent d’être vite pénalisées. La mise en œuvre de cette approche est pourtant accompagnée de son lot de défis à relever, notamment pour les marques patrimoniales.
Pour de nombreuses entreprises, le principal obstacle à la stratégie orientée client reste la collecte de données précises et exploitables. Pour une collecte de données efficace, il est essentiel de mettre en œuvre les processus adéquats et d'engager des personnes qualifiées. Il existe de nombreux moyens de faire le lien entre les données, aussi bien en ligne que hors ligne, pour comprendre les besoins et le comportement des clients, mais trop d’entreprises ne tirent toujours pas parti de ces méthodes.
Le deuxième obstacle auquel font face de nombreuses entreprises, c’est la nécessité d'évoluer et de repenser leur structure organisationnelle. « On a toujours fait de cette manière », ou comment tuer toute perspective d’innovation et de mise en œuvre d’approches centrées sur le client. Fini les organigrammes linéaires, il est temps de laisser place aux organigrammes circulaires, la collaboration entre les départements étant le moteur de la créativité et du progrès. Les équipes doivent avoir le sentiment d’œuvrer pour un objectif commun : satisfaire le client et répondre à ses besoins spécifiques.
La stratégie orientée client est enseignée dans les Programmes Sur-mesure d’HEC Paris
La stratégie orientée client n'est pas seulement un principe, c'est une compétence que les dirigeants doivent mettre en pratique. Changer les mentalités et le mode de fonctionnement d’une entreprise prend du temps et de l’énergie. Pour les marques patrimoniales en particulier, il est essentiel de solliciter une aide extérieure. C'est là que les Programmes Sur-mesure d'HEC Paris Executive Education et l'expertise du professeur Kretz se révèlent précieux. Lorsqu'une entreprise choisit de travailler avec HEC Paris dans le cadre de la mise en œuvre d'une approche centrée sur le client, le professeur Kretz l’accompagne tout au long d'un programme personnalisé et complet.
HEC Paris Executive Education adopte une approche de l’intérieur vers l’extérieur pour établir des programmes sur mesure à destination des entreprises. Tout d'abord, la Directrice académique rencontre la direction, les RH et les équipes opérationnelles de l'entreprise afin de bien comprendre les problèmes auxquels l'organisation est confrontée. Par exemple, lorsque L'Oréal a décidé de s'associer à HEC Paris pour la mise en œuvre de son approche centrée sur le client, le professeur Kretz s’est intéressé à l’obstacle majeur à la vente de produits et à la collecte de données sur les clients. Elle a découvert que les coiffeurs qui utilisent leurs produits n'avaient ni l'intérêt ni l’envie de les vendre à leurs clients, mais préféraient se concentrer sur leur métier. HEC Paris et le professeur Kretz ont adopté une nouvelle approche pour permettre à l'équipe de L'Oréal de conceptualiser des solutions « non conventionnelles » et innovantes pour résoudre un problème ancré.
En commençant par les points qui posent problème, puis en développant le contenu du programme et en sélectionnant soigneusement le corps professoral, le Professeur Kretz et HEC Paris Executive Education parviennent à adapter les différentes solutions aux défis uniques de chaque entreprise. C'est cet accompagnement personnalisé qui a permis à certaines des marques les plus anciennes et les plus établies de mettre en œuvre une approche centrée sur le client efficace et de promouvoir l’innovation.
Un partenariat premium pour l'avenir des entreprises
Le professeur Kretz souligne que l'orientation client ne doit pas être une mode ou une école de pensée, mais doit s’imposer comme un impératif commercial aux yeux de toutes les entreprises. Plus que jamais la concurrence fait rage, et les clients savent quelles marques les placent au centre de leurs priorités. Les organisations doivent donc adopter une approche beaucoup plus systémique qui inclut non seulement les clients mais aussi les parties prenantes (ONG, institutions, partenaires, concurrents, fournisseurs, etc.).
Chaque marque est confrontée à ses propres défis dans la mise en œuvre d’une approche centrée sur le client. Il est donc crucial de créer un programme sur-mesure pour former les dirigeants et changer les modes de fonctionnement des entreprises. L'objectif d'HEC Paris Executive Education est d'établir des programmes sur-mesure en accord avec l'histoire et la vision de l'organisation et lui permettant de promouvoir l'innovation sans compromettre son identité de marque.