L’art d'infuser le changement

Pour Charlotte Figarede, tout commence autour d’une table de cuisine. Fille d’agriculteurs et d’entrepreneurs, « de très gros bosseurs, souvent absents car occupés par leur travail », précise-t-elle, elle grandit dans un milieu où la valeur du travail est reine. C’est dans ce foyer chaleureux qu’elle comprend très tôt une vérité essentielle : s’asseoir autour d’une table pour s’écouter les uns les autres et échanger est le véritable terreau d'une famille et, par extension, d’une société. Inspirée par cette vision de la gastronomie comme « soft power » capable de rassembler là où d'autres divisent, une citation qu’elle reprend du chef Guillaume Gomez, elle consacre sa vie professionnelle à retisser cette table, d'abord dans l'industrie du chocolat chez Valrhona, puis en accompagnant l'aventure sociale du Café Joyeux.

C’est lors d’une expatriation d’un an et demi à New York, en pleine pandémie de Covid, que se produit le véritable déclic écologique. Chaque soir, Charlotte assiste avec effarement au spectacle de montagnes de cartons et d’emballages jetables qui jonchent les trottoirs de la ville. Confrontée à cette économie du déchet, elle se voit proposer de diriger une filiale importatrice aux États-Unis, qui fabrique de la pâtisserie et du chocolat en France pour les transporter en surgelé de l’autre côté de l'Atlantique. Pour Charlotte, le non-sens écologique est flagrant : « Est-ce vraiment là qu’elle veut apporter sa contribution ? »

La naissance de Necense

De retour en France, sa rencontre avec Chef Damien (Damien Duquesne), chef cuisinier français et cofondateur du site 750g, la fait basculer dans l'entrepreneuriat. Le déclic est partagé : alors que la transition s’opère déjà dans nos assiettes, les sodas restent « les grands oubliés de la transition écologique ». Et il s’agit là d’un marché gigantesque de 8 milliards d’euros en France, où chaque citoyen consomme en moyenne 52 litres de sodas par an ! Tous deux cultivent cette même envie : bousculer nos modes de consommation en supprimant les bouteilles de soda pour remettre la nature dans nos verres.

Chef Damien, à la fin de la pandémie de Covid, avait déjà amorcé ce bouleversement dans son propre restaurant en retirant de sa carte toutes les boissons industrielles (comme le Coca-Cola) pour proposer des alternatives plus saines et cohérentes avec sa cuisine. Frustré par la piètre qualité et la composition chimique des sodas du marché, il s’enferme dans sa cuisine pour faire infuser lui-même plantes sauvages, fruits et écorces séchés. Le succès est immédiat auprès de ses clients. Les ventes doublent et ses coûts de revient sont divisés par deux. Son fils, étudiant à l'époque, lui souffle l’idée décisive : « Si ça marche dans ton restaurant, ça devrait marcher dans d’autres. »

Charlotte rejoint Damien en 2023, la phase de recherche et développement  à peine achevée, les premiers sachets tout juste prêts. Necense voit alors le jour et propose des sachets à infuser pour obtenir un concentré à diluer dans de l’eau gazeuse. En moins de 3 minutes, votre soda artisanal est prêt !

À son arrivée, Charlotte prend en main la définition de la marque, la plateforme de communication, l’organisation du déploiement commercial et le recrutement des équipes. Autant de missions qu’elle mènera sereinement grâce à son bagage personnel.

Charlotte Figarede et Chef Damien

Issue d’une famille d'entrepreneurs, Charlotte sait qu'elle se lancera un jour ; elle attend juste la bonne occasion et refuse de l’attendre les bras croisés. Se sachant solide sur ses compétences commerciales, affûtées au sein de Valrhona, elle ressent le besoin de consolider sa posture et d’approfondir d’autres dimensions indispensables au pilotage d’une startup.

Pour cette adepte de la formation continue, l’apprentissage est le moteur d’une vie. À HEC, elle vient chercher des clés théoriques pour structurer ses intuitions pratiques. D’abord, elle s’attaque à la finance, ce terrain où elle se sent la moins experte, mais celui où tout entrepreneur finit par atterrir : levées de fonds, emprunts, choix de croissance parfois exponentielle. Ensuite, elle s’imprègne de la gestion de l’humain en période de transition, qu’elle qualifie d’ « océan », et qu’elle veut apprendre à mettre au service d'une stratégie.

Pour Charlotte, c’est une révélation systémique : 

Le reste en découle. Une entreprise, une famille, une société sont des systèmes avec leurs acteurs, leurs forces, leurs règles… Un ordre précis d’étapes à franchir. « Le changement ne se gagne pas à la conviction, il se pilote », assure-t-elle.

Forte de ces outils et lorsque l’opportunité de développer Necense se présente à elle, Charlotte aborde la construction et le lancement de la startup avec méthode. Le chemin ne sera pourtant pas sans embûche, le plus ardu restant d’insuffler le changement dans les comportements.

De l’injonction au récit désirable

Necense propose une boisson saine : des ingrédients bruts, bio, français et scrupuleusement sélectionnés par un chef de renom. Pour les équipes, les arguments sont imparables. Pourtant, bousculer un modèle de consommation vieux de plusieurs décennies s’avère périlleux. Remplacer une bouteille de soda prête à l’emploi par un sachet à infuser soi-même demande d’anticiper son plaisir. Face aux habitudes solidement ancrées d’instantanéité et de nomadisme des canettes, Necense propose un rapport au temps différent, une invitation à la « slow consommation ». Le rituel est simple : faire bouillir deux minutes les plantes et écorces séchées sélectionnées par Chef Damien, filtrer la préparation pour obtenir un concentré, tel un sirop, qui se conserve trois mois au réfrigérateur, puis l’allonger d’eau pétillante lorsque l’on souhaite consommer sa boisson.

Dès le démarrage, Charlotte et Damien se heurtent à la réalité. Emportés par leur conviction, ils communiquent de manière militante, presque en colère. Mais le constat est sans appel : la culpabilisation écologique ne touche qu’une minorité d’engagés et lasse le grand public. « L’être humain n’aime pas avoir l’impression de se priver », analyse-t-elle. « Tout le monde veut que les feux de forêt s’arrêtent, et pourtant personne n’arrête la viande rouge, ni de partir le week-end en avion. » La culpabilité ne change pas d’échelle.

C’est là que la vraie leçon prend tout son sens. Elle précise :

Si l’enjeu de Necense n’est pas de gagner un débat mais de poser une nouvelle norme, la marque doit cesser d’avoir raison contre les gens et doit commencer à leur donner envie.

Charlotte pivote alors vers une communication axée sur le plaisir et l’hédonisme : Necense doit abandonner la révolution colérique pour devenir une marque désirable, invitant chacun à « redevenir le barman de ses apéros », à s’amuser avec des mélanges conviviaux en famille ou entre amis. Pour porter cette vision à grande échelle, elle cofonde le MUVE (Mouvement Sans Eau) aux côtés d'autres pionniers de la cosmétique et de l’entretien tels que 900.care, Pimpant ou encore Supe, prouvant que transporter de l’eau est un non-sens industriel que nous pouvons collectivement dépasser.

De gauche à droite : Charlotte Figarede (Necense), Baptiste Hamain (Pimpant), Thomas Arnaudo (900.care), Gregory Gicquel (Supe), et Chef Damien (Necense). Crédit photo : le Muve

Un chemin de vérité et d’impact

Trois ans après son lancement, le modèle de Necense a fait ses preuves. L'entreprise a déjà évité la fabrication de plus de 3 millions de bouteilles, économisant plus de 1 000 tonnes de CO2. Ces résultats tiennent à un choix stratégique : un déploiement massif en B2B auprès de plus de 1 000 hôtels, restaurants et cafés partenaires, qui représente aujourd’hui 90 % de leur activité.

Un autre impact non négligeable est l'amélioration des conditions de travail en salle et en cuisine des employés dans les restaurants partenaires. En effet, un sachet de 3 kg de boissons sèches remplace le transport de 5 caisses de bouteilles de 20 kg.

Distinguée par une douzaine de prix d'innovation et figurant dans le Top 100 des startups de Challenges, la jeune pousse trace un sillon solide en France et commence à étudier des marchés internationaux comme le Danemark, le Moyen-Orient ou le Royaume-Uni.

Pour Charlotte, cette aventure est aussi un profond chemin de développement personnel et managérial. À la tête d’une équipe de 10 collaborateurs, elle conçoit l’entrepreneuriat comme un « chemin de vérité où l’on ne peut pas tricher face au réel ». Elle précise : L’entrepreneuriat, ce n’est pas rationnel, c'est surtout émotionnel et passionnel. On met beaucoup de soi. « En interne, le sens du collectif se crée dans ces moments où on se réunit. Aujourd'hui on valorise les performances collectives. Mais on reste perfectibles : le vrai enjeu, c'est d'avoir la même énergie en région ».

Durant tout son parcours, elle a surtout dû apprivoiser son impatience. Le vrai changement de norme, dit-elle, prendra une génération : « c’est de l’anthropologie, pas du marketing ». On avance avec ceux qui sont prêts, on accepte que beaucoup ne le soient pas encore et on avance au rythme du système. « C’est une danse », précise-t-elle.

Charlotte veut voir la transition écologique s'accélérer dans la restauration, et Necense a changé sa façon de penser le changement. Demander aux gens de renoncer à quelque chose fonctionne rarement. Une boisson différente s'installe durablement quand les consommateurs la préfèrent vraiment, parce qu'elle apporte un meilleur goût ou représente un moment qui vaut la peine d'être partagé à table.

La durabilité se diffuse plus vite quand elle ressemble juste à ce que les gens choisiraient de toute façon. La transition écologique peut reposer sur l'envie plutôt que sur la contrainte. Necense, trois ans et plusieurs bouteilles évitées plus tard, prouve que le pari de Charlotte a payé.