Certaines expériences managériales aiguisent mieux la capacité d’anticipation stratégique que d’autres

De nombreux managers construisent leur carrière en passant par plusieurs entreprises, en exerçant différentes fonctions et en travaillant dans divers secteurs d’activité. Chacune de ces expériences enrichit leurs connaissances et façonne leur jugement sur les initiatives stratégiques de leur entreprise qui ont le plus de chances de réussir.

Cette capacité à anticiper correctement les résultats est appelée prospective stratégique, ou capacité d’anticipation stratégique (strategic foresight). Elle joue un rôle déterminant dans la prise de décision stratégique.

Mais quel type de parcours professionnel permet aux managers de développer la meilleure capacité d’anticipation stratégique ?

Dans notre recherche, menée avec Nauman Asghar de l’Université de Liverpool, ancien doctorant à HEC, Russ Coff de l’Université de Wisconsin–Madison, et Philipp Meyer-Doyle de l’INSEAD, nous constatons que certaines expériences affinent cette capacité, tandis que d’autres peuvent au contraire brouiller le jugement.

Nous avons suivi des managers qui avaient parié sur le succès de nouveaux produits en achetant des actions de leur propre entreprise avant leur lancement. Nous avons analysé les achats d’actions de 1 803 cadres dirigeants de 257 entreprises, réalisés avant 2 863 lancements de produits entre 2016 et 2018.

Pour évaluer leur capacité d’anticipation, nous avons utilisé comme indicateur la performance boursière enregistrée 18 mois après l’annonce du nouveau produit. L’objectif était de déterminer si les managers avaient correctement évalué ses perspectives avant son lancement. S’ils sont capables de repérer suffisamment tôt les futurs succès, les actions qu’ils achètent avant la commercialisation du produit devraient ensuite surperformer la moyenne du marché. C’est effectivement ce que nous avons observé.

Lorsque des managers augmentaient leur participation avant le lancement d’un nouveau produit, ceux qui avaient travaillé dans plusieurs entreprises d’un même secteur obtenaient, sur 18 mois, des performances boursières supérieures de près de 35 % à la moyenne de l’étude. Une expérience dans plusieurs fonctions était associée à une performance supérieure de 8 %. À l’inverse, les managers ayant construit leur carrière dans plusieurs secteurs d’activité enregistraient des performances boursières inférieures de près de 31 % à la moyenne sur la période. 

Comment expliquer ces résultats ? Passer d’une entreprise à une autre permet aux managers d’élargir leurs connaissances sans avoir à se familiariser avec un nouveau secteur. Les entreprises concurrentes d’un même secteur partagent souvent des clients, des produits et des stratégies comparables. Les managers qui passent de l’une à l’autre peuvent ainsi acquérir une compréhension plus fine des meilleures pratiques de leur secteur et de la demande à l’échelle du marché. Ils sont alors mieux placés pour évaluer le potentiel d’un nouveau produit.

De même, avoir exercé différentes fonctions permet aux managers d’évaluer les multiples dimensions d’un nouveau produit et de son lancement, mais aussi de déterminer si ces différents éléments s’articulent efficacement. Un excellent produit, par exemple, ne rencontrera pas le succès si sa campagne marketing est inefficace.

À l’inverse, une expérience couvrant plusieurs secteurs d’activité pose un autre problème : les managers risquent davantage de transposer les mauvais enseignements du mauvais secteur, en établissant des analogies entre des marchés qui semblent comparables mais qui, en réalité, ne le sont pas. Il devient alors plus difficile d’évaluer correctement les chances de succès d’un produit.

Et cet écart se creuse lorsque l’incertitude augmente. En période de volatilité des marchés financiers, les cours des actions fluctuent davantage qu’à l’accoutumée. Les managers ayant travaillé dans plusieurs entreprises et exercé différentes fonctions dans le même secteur deviennent alors encore meilleurs pour évaluer les lancements de nouveaux produits. À l’inverse, ceux dont l’expérience couvre plusieurs secteurs sont encore plus susceptibles de se tromper dans leurs prévisions.

Cette tendance se retrouve également dans la nature de leurs erreurs. Les managers ayant une expérience plus large de différents secteurs étaient, dès le départ, davantage susceptibles de miser à tort sur les nouveaux produits de leur entreprise. Ceux qui avaient construit leur carrière dans plusieurs entreprises et différentes fonctions commettaient moins souvent ce type d’erreur : ils savaient mieux quels paris prendre.

Deux leçons clés pour bien recruter son dirigeant  

1. Notre recherche suggère que, lorsqu’elles choisissent de recruter les dirigeants chargés de piloter de nouvelles initiatives stratégiques, les entreprises ont intérêt à examiner attentivement leurs parcours professionnels et à considérer notamment les profils ayant acquis de l’expérience dans plusieurs entreprises au sein d’un même secteur.
2. Pour développer les compétences des managers, il peut être pertinent de leur faire exercer différentes fonctions au sein d’une entreprise. Cette mobilité les aide à mieux comprendre les liens entre les différents éléments organisationnels nécessaires à la réussite d’une initiative.

Une nuance s’impose toutefois. Nos résultats ne signifient pas que les entreprises devraient systématiquement privilégier les managers ayant une expérience diversifiée entre entreprises et fonctions, ni écarter ceux qui ont travaillé dans différents secteurs.

La question essentielle est plutôt : de quel type de capacité d’anticipation stratégique avez-vous besoin ?