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Innover pour la planète : vers un nouveau marketing générateur de valeurs durables

Dans un monde où la préservation de la planète est de plus en plus urgente, il est important pour les entreprises de développer des modèles économiques responsables et régénératifs. Plusieurs entreprises, comme Camif, Unilever et Mustela en sont d’excellents exemples. Elles ont remodelé leurs chaînes de valeur pour intégrer les enjeux sociaux et environnementaux. Dans cet article, nous explorerons avec Laurence Lehmann-Ortega, professeure de Stratégie à HEC Paris Executive Education, comment le marketing peut aider à engager la transition écologique.

Portrait photo de Laurence Lehmann-Ortega, professeure de stratégie

Le marketing au cœur de la proposition de valeur 


Le marketing doit, lui aussi, se réinventer et adopter une logique plus vertueuse, en nous incitant à rompre avec la croissance et l’obsolescence programmée. Pour cela, de nouveaux modèles d’affaires respectueux des limites planétaires sont nécessaires. 
Selon Laurence-Lehmann Ortega,  le rôle du marketeur « est de comprendre comment inventer des modèles qui répondent à ces défis. Par exemple, encourager la consommation collaborative ou la facturation à l’usage pour éviter l’obsolescence programmée ». 


Dans l’ouvrage qu’elle co-dirige, « Réinventez votre business model avec l'approche Odyssée 3.14 », Laurence Lehmann-Ortega propose des approches pour repenser sa proposition de valeur. Entre autres, celles des entreprises qui inscrivent dans leurs statuts une mission d’intérêt général. C’est un défi, mais aussi une opportunité pour le marketeur, qui joue un rôle stratégique dans ce virage. 


Unilever : La RSE comme levier de création de valeur 


Unilever a su réinventer son modèle économique en intégrant le développement durable dans sa stratégie. Le groupe est, selon Laurence Lehmann-Ortega, « une des premières entreprises à avoir intégré les questions de développement durable dans la stratégie, et à avoir retravaillé sa stratégie autour de l’impact environnemental et sociétal ». 


« Le marketeur est clairement au cœur de ce modèle puisque l’enjeu est à la fois de continuer la croissance tout en diminuant l'impact environnemental de l’entreprise », explique Lehman-Ortega.

L’atteinte de cet équilibre délicat est un exercice dans lequel chaque partie prenante de l’entreprise a son rôle à jouer. « Chacun doit y contribuer et de toute façon, aucune fonction de l'entreprise n'y arrivera seule », ajoute-t-elle. 

Camif : un choix résolu pour l’économie circulaire et responsable


Un autre modèle d’impact positif est celui de la Camif. Depuis cinq ans, cette pionnière des sociétés à mission en France boycotte Black Friday et refuse de participer à cette frénésie de consommation. C’est une décision portée par Emery Jacquillat, le PDG du groupe, malgré les critiques initiales des actionnaires. « Si on veut vraiment être crédibles, il ne faut pas participer au Black Friday », affirme-t-il. 


Dans la même veine, Emery Jacquillat n’a pas hésité à renoncer à 5% du chiffre d’affaires que représentaient les produits provenant de pays hors Europe. Une décision audacieuse qui a incité le groupe à trouver rapidement des solutions pour composer 100% de son catalogue avec des fournisseurs européens.

Pour Laurence Lehmann-Ortega, renoncer à des pratiques nuisibles pour la planète est une question de capacité à faire des choix, à peser entre la rentabilité, parfois, et la mission de l’entreprise. Mais ce choix peut également stimuler l’innovation en entreprise, car cet engagement ouvre le champ des possibles et oblige à chercher de nouvelles solutions pour répondre aux défis complexes. 


Mustela, le renoncement à la croissance non-responsable


Mustela, entreprise à mission depuis 2021, a récemment pris une décision courageuse et responsable. Elle a décidé d’abandonner certaines de ses sources de croissance non-écologiques, dont les lingettes pour bébé, afin de réduire son impact sur l’environnement. Laurence Lehmann-Ortega souligne que même si ce renoncement peut entrainer une perte de revenus, il peut être compensé par le développement d’activités plus respectueuses de l’environnement. 


Des entreprises comme Patagonia, Lush et Lamazuna ont également fait le choix de renoncer à une partie de leurs activités pour des raisons environnementales ou sociales. C’est une contrainte, mais c’est aussi un levier d’innovation. 


 « Quand on intègre des contraintes nouvelles, on finit par faire de l’innovation, parce que la contrainte suscite la créativité », explique Lehmann-Ortega. 


Cette tendance vers des modèles économiques axés sur le bien commun est de plus en plus prégnante. En effet, ces entreprises se positionnent comme des acteurs engagés et responsables, ce qui leur confère un avantage concurrentiel indéniable, notamment en termes d’image de marque et de fidélisation des clients. De plus, elles attirent également des talents innovants, qui partagent leurs valeurs et leur vision. 


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