« On passe d’un monde vertical à un monde plus horizontal » : Caroline Faillet décrypte l’influence à l’ère des réseaux et de l’IA

À France Bleu, l’experte en stratégie digitale et intervenante à HEC Paris Executive Education analyse les nouvelles formes de pouvoir numérique. 

Des contre-pouvoirs citoyens aux mouvements de désinformation, les réseaux sociaux ont redessiné les contours de la parole publique. Qu’est-ce qui rend ces espaces si perméables à l’influence ? Quel tournant amorce aujourd’hui l’arrivée de l’intelligence artificielle ? Et comment reprendre le contrôle de nos données ?

Invitée du Mag de la rédaction sur France Bleu, Caroline Faillet, Directrice Générale de l’agence JIN et auteure de plusieurs ouvrages de référence sur la transformation numérique, pose un regard affûté sur ces enjeux.

À HEC Paris Executive Education, elle transmet ces clés de lecture dans le cadre du Certificat Executive Marketing & Digital, à travers les modules "Marketing stratégique" et "Marketing digital". 

Des voix dissidentes à la viralité des colères : quand les réseaux deviennent vecteurs de contestation

Longtemps considérés comme des lieux d’expression intime ou communautaire, les réseaux sociaux sont devenus des arènes de revendication publique.

 Cela a permis à certaines voix dissidentes… de s’exprimer plus facilement et de faire émerger aussi des mouvements de contestation, de dénonciation. 

Pour Caroline Faillet, les réseaux ont redonné un levier d’action à des individus ou des groupes longtemps marginalisés dans la sphère médiatique.

Des mouvements comme #MeToo ou les anti-vax ont ainsi pu contourner les filtres traditionnels – journalistes, responsables politiques, institutions économiques – et imposer de nouveaux récits dans l’espace public. Ce basculement s’explique par la nature horizontale des réseaux :

"On passe d’un monde vertical à un monde plus horizontal", résume-t-elle,

permettant à des campagnes d’ingérence — étrangères ou non — de prospérer sur la viralité, l’émotion et la polarisation. La peur durant la crise du Covid, par exemple, a servi de catalyseur à des narratifs contestataires.

Créativité virale, IA et migration des usages : un nouvel écosystème en gestation

Le prochain choc d’usage viendra-t-il de l’intelligence artificielle ? Caroline Faillet le pense : les signaux faibles sont déjà visibles.

On voit vraiment que les tendances visuelles commencent à émerger de l’IA. 

Deux exemples marquants :
•    des avatars animés façon studios Ghibli, générés à partir de photos personnelles,
•    et les figurines "starter packs" personnalisées, présentées sous blister, qui ont envahi les fils sociaux.

Ces contenus, nés des IA génératives, se sont largement viralisés – preuve d’un potentiel inédit d’animation sociale.

Et l’écosystème s’organise : ChatGPT a déjà annoncé son intention de créer un réseau social, tout en grignotant des parts de marché à Google dans la recherche d’information (déjà 10 %). Cette convergence IA / social / search pourrait bien rebattre les cartes de nos usages numériques.

"Les usages numériques sont désormais biberonnés à l’intelligence artificielle", constate Caroline Faillet.

Vers une identité numérique auto-souveraine : une voie européenne à défendre

Face à ces mutations rapides, une priorité s’impose : reprendre le contrôle sur nos données.

"80 % des données européennes partent Outre-Atlantique", rappelle Caroline Faillet.

Elle appelle de ses vœux une 3e voie numérique, entre les dérives du capitalisme de surveillance à l’américaine et le crédit social à la chinoise.

Une identité numérique auto-souveraine permettrait à chaque individu de :
•    savoir comment ses données sont utilisées,
•    en reprendre le contrôle à tout moment,
•    migrer d’une plateforme à une autre en cas de désaccord,
comme certains l’ont fait récemment avec X suite aux décisions d’Elon Musk.

À HEC Paris Executive Education, Caroline Faillet forme les leaders de demain aux stratégies digitales les plus contemporaines, en les aidant à décrypter les dynamiques de pouvoir, d’influence et de souveraineté qui redéfinissent le marketing et la communication. Pour aller plus loin : découvrez le Certificat Executive Marketing & Digital et développez une vision stratégique des enjeux numériques de votre organisation. 

Cette analyse s’appuie sur l’intervention de Caroline Faillet dans l’émission « Le Mag de la rédaction » sur France Bleu, diffusée le 28 avril 2025. À (ré)écouter ici : France Bleu – Faut-il avoir peur des réseaux sociaux ?