Qui remportera le bras de fer entre l’Europe et les géants de la tech ?

À l’issue d’une audience finale tenue le 4 novembre 2025, l’AGCM a rendu ce qui est déjà une décision de référence dans le débat européen « vie privée vs concurrence ». Le 22 décembre 2025, elle a annoncé une amende de 98,6 millions d’euros à l’encontre des entités Apple concernées. L’autorité estime que le cadre App Tracking Transparency (ATT), tel qu’il est mis en œuvre, impose une contrainte de « double consentement » qui désavantagerait les développeurs tiers et les annonceurs. Apple a annoncé son intention de faire appel.

Ironie : quelques semaines plus tard, Apple a obtenu une décision provisoire favorable en France. Le 20 janvier 2026, le président du tribunal judiciaire de Paris a rejeté une demande urgente portée par des organisations de l’industrie publicitaire visant à suspendre ATT. Le dispositif de l’ATT peut donc rester en place pendant que les contentieux se poursuivent. Les coalitions à l’origine de la demande ont indiqué étudier les voies d’appel, et, sans surprise, les plaignants confirment vouloir engager des actions contre l’ATT.

Une recherche qui compte, et une critique qui change le récit

La décision de l’AGCM cite une recherche académique sur l’impact des restrictions de suivi (ou tracking) sur les revenus publicitaires, co-signée par trois chercheurs d’HEC Paris et de Goethe University Frankfurt. Les autorités italiennes indiquent que cette étude « démontre qu’en l’absence de possibilités de personnalisation, ces revenus diminuent, en estimant cet impact négatif à environ 18–23 % ».

Le chercheur cité, le professeur Klaus M. Miller (département Marketing, HEC Paris), se félicite de cette visibilité. Mais il souligne que l’usage de la recherche dans les documents juridiques s’arrête trop souvent au chiffre “accroche”, au lieu d’éclairer la question la plus difficile, celle que les régulateurs doivent réellement trancher.

« C’est positif que les autorités de concurrence citent des travaux académiques - beaucoup ne le font pas. Cela dit, notre article apparaît ici surtout comme un élément de contexte établissant que “la donnée compte pour la publicité”, ce qui n’est pas la question disputée. L’analyse de proportionnalité exigerait de demander : quel préjudice, et pour qui ? Or notre article répond justement à cela : nous constatons que les éditeurs premium et de niche souffrent moins, et que de simples identifiants utilisateurs génèrent l’essentiel de la valeur, tandis que l’historique de navigation intrusif apporte peu aux éditeurs. »

Le propos de Miller n’est pas d’abandonner les objectifs de protection de la vie privée. Il insiste plutôt sur un point : la proportionnalité ne peut pas être évaluée à partir de moyennes seules. Pour bien faire, il faut expliciter qui supporte les coûts, et quelles composantes de la collecte de données produisent réellement de la valeur économique. Dans la poursuite de l’examen des politiques d’Apple relatives à ATT, le chercheur d’HEC partage ainsi des recommandations très concrètes.

Ce que montre l’article de Miller, selon les auteurs

L’article co-écrit par Klaus M. Miller avec le Dr René Laub et le professeur Bernd Skiera (Goethe University Frankfurt) s’intitule « The Economic Value of User Tracking for Publishers ». À partir de deux études empiriques à grande échelle, les auteurs estiment que, lorsque le suivi des utilisateurs n’est pas disponible, les prix des impressions publicitaires diminuent en moyenne dans l’UE.

« Dans notre première étude, nous analysons 42 millions d’impressions publicitaires provenant de 111 éditeurs, couvrant le trafic de navigation sur desktop dans l’Union européenne », explique Miller. « Dans notre seconde étude, nous utilisons 218 millions d’impressions provenant de 10 526 éditeurs (c’est-à-dire des apps), couvrant la navigation in-app sur mobile dans l’UE et aux États-Unis en 2023. »

Les chercheurs soulignent également une variation importante selon le type d’éditeur, et distinguent la valeur des identifiants “basiques” de celle des données plus intrusives.

« L’AGCM cite correctement notre résultat principal : les restrictions de suivi réduisent les revenus publicitaires d’environ 18–23 % », poursuit Miller. « Ce qui est moins exploré, c’est l’hétérogénéité derrière ce chiffre : quels éditeurs souffrent le plus, et quels types de données comptent réellement. »

Il ajoute : « Le risque, lorsqu’on traduit des résultats académiques en politique publique, est de traiter un effet moyen comme s’il était uniforme, et de confondre le coût d’un arbitrage avec l’arbitrage lui-même. Notre article quantifie des coûts ; il ne dit pas si ces coûts justifient les bénéfices de confidentialité obtenus par les utilisateurs. »

Pourquoi “combien, et pour qui” est la question centrale en matière d’application du droit

Pour Miller, l’apport de l’étude ne se résume pas à montrer que les restrictions de suivi ont un coût. Elle montre que ces coûts sont inégalement répartis, et que les catégories de données diffèrent tant par leur valeur économique que par leur caractère intrusif. Cela peut aider les autorités à structurer leur analyse de proportionnalité et à concevoir des remèdes.

« D’après nos résultats, les sites d’actualité généralistes et les grands éditeurs sont les plus touchés ; les éditeurs de niche et premium résistent mieux, probablement parce que le contexte de leurs contenus signale déjà l’intention de l’utilisateur. Et, fait intéressant, le fait de simplement savoir “qui est l’utilisateur” génère l’essentiel de la valeur ; l’historique de navigation détaillé apporte peu aux éditeurs. C’est pertinent pour les politiques publiques : les données les plus intrusives ne sont pas nécessairement les plus utiles économiquement. »

Conclusion : tous les suivis ne se valent pas, ni en valeur, ni en intrusion. « L’implication est qu’une réglementation bien conçue pourrait limiter les pratiques les plus intrusives tout en préservant l’essentiel de la valeur économique », résume-t-il.

À quoi pourrait ressembler une application “orientée solutions”

En France, rappelle Miller, le cadrage du sujet a déjà influencé les débats. Le 31 mars 2025, l’Autorité de la concurrence a sanctionné Apple pour des pratiques liées à ATT ; la décision fait l’objet d’un recours.

En Allemagne, l’autorité indépendante Bundeskartellamt a annoncé le 13 février 2025 avoir adressé à Apple son évaluation juridique préliminaire sur l’App Tracking Transparency Framework (ATTF).

« J’espère que les régulateurs dépasseront la citation “de contexte” et utiliseront réellement la recherche pour calibrer leurs analyses », indique Miller. « Nos résultats sur l’hétérogénéité peuvent affûter la question de proportionnalité : qui est précisément lésé, et dans quelles proportions ? Nos résultats sur les types de données peuvent guider la conception des remèdes. La recherche existe pour quantifier les arbitrages, pas seulement pour établir qu’il y a arbitrage. »

Le professeur souligne toutefois que les bénéfices de confidentialité sont eux aussi tangibles. Et selon lui, l’application du droit devrait privilégier des ajustements concrets plutôt qu’une confrontation symbolique.

Ses recommandations portent sur des choix de design capables de préserver le contrôle utilisateur tout en réduisant les distorsions concurrentielles :

• un consentement en une seule étape (plutôt qu’un “double consentement”) ;
• un traitement symétrique entre la publicité d’Apple et celle des tiers ;
• un accès équivalent à la mesure et à l’attribution ;
• puis des audits pour vérifier que les remèdes produisent réellement les effets attendus ;
• et, idéalement, des bacs à sable réglementaires permettant de tester en amont des cadres de confidentialité avec les autorités, avant qu’ils ne deviennent des affaires de concurrence.

Une chose semble déjà acquise : l’Europe a besoin d’une concurrence… éclairée par les preuves

Miller ne minimise pas la difficulté : « Les bénéfices en matière de vie privée pour les utilisateurs sont réels : ATT a donné aux gens un choix qu’ils n’avaient pas auparavant. Mais les effets sur la concurrence sont réels aussi, et les choix d’implémentation peuvent avoir avantagé Apple. »

Apple affirme que ses applications “first-party” ne pratiquent pas de suivi inter-apps et ne nécessitent donc pas le même parcours de consentement, un point qui devra être examiné sur le fond dans toute analyse de proportionnalité.

Alors que de nouveaux dossiers pourraient émerger en 2026, une évidence se dégage : la recherche peut faire plus que soutenir un récit. Elle peut aider les autorités à préciser quels groupes sont lésés, à quelle hauteur, et quels remèdes peuvent cibler les pratiques les plus intrusives sans supprimer inutilement la valeur du reste de l’écosystème. 

Une traduction générée par un LLM.