Comment la publicité influence nos pensées et nos achats

On ne comprend pas encore pleinement comment les indicateurs d’état d’esprit des consommateurs, tels que le niveau de notoriété de la marque chez le consommateur, l’expérience vécue avec la marque et l’intention d’achat, peuvent être utilisés pour orienter les décisions publicitaires. Nos recherches récentes valident pour la première fois l’idée ancienne, et souvent contestée, de les analyser comme une séquence d’effets conduisant in fine aux ventes.

La publicité est un élément fondamental du commerce moderne, permettant aux entreprises d'influencer la perception, les sentiments et les comportements des consommateurs vis-à-vis des marques. Cependant, cela se traduit rarement par des ventes immédiates. Une publicité pour une nouvelle boisson peut faire connaître le produit aux consommateurs, mais cela ne signifie pas pour autant qu'ils souhaiteront l'acheter.

L'impact de la publicité sur les ventes est généralement lent à se manifester, et d'autres facteurs, comme les actions des marques concurrentes, peuvent le masquer. Depuis les débuts du marketing, les chercheurs savent que la publicité influence principalement l'état d'esprit des consommateurs. La plupart des experts considèrent les indicateurs de cet état d'esprit, ou métriques d'état d'esprit, comme des mesures plus directes et fiables de l'efficacité publicitaire.

Ces facteurs incluent la connaissance de l'existence de la marque, la probabilité qu'elle vienne à l'esprit lorsqu'on pense à la catégorie de produits, le souvenir d'une campagne publicitaire antérieure, l'affect ou les sentiments envers la marque et l'intention d'achat. Le modèle AIDA est bien connu en études de marché, mais nous validons ce cadre hiérarchique des effets avec des données couvrant l'ensemble du processus, de la publicité à la perception du consommateur, puis à la vente. De nombreux experts estiment que l'influence de la publicité sur la perception du consommateur se déroule par étapes distinctes : il existe une séquence fixe d'effets sur la perception, chaque effet entraînant le suivant, jusqu'à aboutir au comportement d'achat.

Cet ordre particulier d'effets est appelé « hiérarchie des effets » et est enseigné dans la plupart, voire la totalité, des cours de communication et de marketing. Une version de ce modèle, AIDA (sensibilisation, intérêt, désir, action), a été décrite dès 1900. Pourtant, malgré son ancienneté, il n'existe quasiment aucune preuve empirique de l'existence d'une hiérarchie des effets.

À notre connaissance, nous sommes les premiers à valider le cadre de la hiérarchie des effets à l'aide de données couvrant l'ensemble du processus, de la publicité à la perception des consommateurs, puis aux ventes. Il existe bel et bien une hiérarchie des effets publicitaires sur les consommateurs. Dans cette étude, nous avons cherché à déterminer s'il existe une telle hiérarchie.

Nous souhaitions également savoir s'il existe des séquences spécifiques à différentes marques et catégories de produits, et identifier les facteurs d'état d'esprit les plus importants pour stimuler les ventes. Pour ce faire, nous avons recueilli des données mensuelles sur les dépenses publicitaires, les ventes et les indicateurs de mentalité de 178 marques de biens de consommation courante réparties dans 18 catégories, sur une période de sept ans. Auparavant, les chercheurs ont utilisé divers indicateurs d'état d'esprit, les définissant et les interprétant de différentes manières.

Nous avons analysé trois indicateurs : la cognition, l’affect et l’expérience. L’indicateur cognitif mesure la connaissance qu’a le consommateur de la marque. L’indicateur affectif représente le niveau d’appréciation de la marque exprimé par le consommateur. Enfin, l'indicateur d'expérience mesure dans quelle mesure la publicité a renforcé l'expérience positive antérieure du consommateur avec une marque, influençant ainsi la probabilité qu'il effectue un nouvel achat. 

Notre analyse s'est faite de manière agrégée, sans examiner le contenu des campagnes publicitaires individuelles. Connaissant les dépenses publicitaires de chaque marque, période après période, nous avons pu évaluer l'efficacité de ces publicités à travers leur impact sur la perception des consommateurs.

La différence entre la publicité pour le maquillage et celle pour la lessive. Certains chercheurs ont suggéré que la séquence d'effets sur l'état d'esprit des consommateurs devrait être adaptée aux différents produits et aux différentes situations. À l'inverse, d'autres proposent qu'une séquence fixe et universelle s'appliquerait à tous les produits.

D’autres ont même rejeté le cadre de la hiérarchie des effets dans son ensemble, en soutenant que la publicité influence simultanément l’ensemble des indicateurs d’état d’esprit. Notre étude montre, clairement et pour la première fois, que pour la plupart des marques, la publicité déclenche une séquence d’effets nette et reproductible sur ces indicateurs. De plus, ces séquences varient selon les marques et selon les catégories de produits.

Pour chaque marque, nous avons pu déterminer une séquence dominante.

Nous avons pu dégager des tendances générales. Globalement, la séquence « affect → cognition → expérience » (ACE) est la plus fréquente, présente chez environ la moitié des marques. Cette séquence est encore plus courante pour les produits utilitaires du quotidien (ceux que l'on choisit généralement de manière logique et objective, en fonction de leur efficacité) que pour les produits hédoniques (comme les boissons gazeuses, les yaourts et le maquillage, où le choix repose sur la sensation, l'apparence, le goût ou l'odeur, ou encore sur la mesure dans laquelle ils expriment la personnalité). La séquence ACE est également plus fréquente pour les marques non différenciées que pour celles qui possèdent des arguments de vente plus distinctifs.

Les marques non différenciées sont celles qui ne ciblent pas des usages spécifiques au sein d'une catégorie. Par exemple, une lessive non différenciée sera commercialisée pour tous types de linge. Une lessive différenciée, quant à elle, sera commercialisée comme étant spécialement conçue pour les articles délicats.

Une marque de shampoing non différenciée serait destinée à un usage général pour tous types de cheveux, tandis qu'une marque de shampoing différenciée pourrait être commercialisée comme offrant un traitement antipelliculaire. Nos résultats montrent également que la notoriété d'un produit auprès des consommateurs est fortement influencée par la publicité, tandis que le dernier critère d'évaluation, généralement l'expérience, est le plus déterminant pour les ventes. Des effets à long terme de la publicité ont été observés à la fois sur la perception du produit et sur les chiffres de vente.

Plus généralement, nous avons démontré que l'évaluation des indicateurs d'état d'esprit constitue un moyen fiable d'évaluer les effets de la publicité. Nos travaux ont des implications claires quant à l'utilisation et à l'interprétation de ces indicateurs par les responsables marketing, dont les principales missions consistent à gérer et à optimiser les budgets publicitaires.

Ils peuvent utiliser nos résultats pour concevoir des campagnes publicitaires et de communication visant à influencer différemment la séquence des effets sur la perception d'une marque. Dans le milieu universitaire, comme mentionné précédemment, le cadre de la hiérarchie des effets est bien établi et largement enseigné. Il est également utilisé par les professionnels du marketing pour interpréter les données recueillies sur la perception de leurs marques, ce qui leur permet d'évaluer l'efficacité des campagnes et la performance de la marque, et d'apporter les corrections nécessaires.

Cependant, jusqu'à présent, les résultats des recherches ont été quelque peu contradictoires, et les experts n'ont pas été en mesure de fournir des orientations claires, ni les manuels de marketing des conseils spécifiques, pour la prise de décision managériale.

Methodologie

Notre étude s'appuie sur les données de Kantar Worldpanel relatives aux dépenses publicitaires, aux indicateurs de perception et aux ventes de 178 marques de biens de consommation courantes, réparties dans 18 catégories, sur une période de sept ans. Nous avons analysé des mesures de cognition (notoriété de la marque), d'affect (intérêt et désir pour la marque) et la mesure dans laquelle la publicité renforce l'expérience antérieure du consommateur avec la marque.

Applications

Les responsables marketing peuvent s'appuyer sur les conclusions de cette étude pour optimiser leurs campagnes publicitaires et de communication. L'état d'esprit est directement lié à l'impact de la publicité. Lorsqu'une campagne influence positivement cet état d'esprit, les responsables marketing peuvent justifier ou augmenter leurs investissements. Dans le cas contraire, il est nécessaire de revoir ou d'annuler la campagne.

Pour en savoir plus sur cette recherche, consultez cette vidéo.

Traduction assistée par LLM.