Pourquoi la légitimité est un impératif pour les entreprises

Julien Jourdan: La légitimité est la perception générale, au sein de la société, que les actions d'une organisation sont souhaitables, justes ou appropriées. Elle peut varier considérablement selon l'espace et le temps. Prenons l'exemple des préoccupations environnementales dans l'industrie automobile : les moteurs diesel étaient parfaitement légitimes dans les années 1980, et leur production et leur vente étaient fortement encouragées par plusieurs gouvernements européens. Ce n'est plus le cas, surtout depuis le scandale du Dieselgate.

La légitimité comporte des aspects cognitifs, pragmatiques et moraux : comprenons-nous ce que produit l'entreprise ? Est-ce utile à la société ? Percevons-nous l'organisation comme une force positive ?

JJ: J'ai tendance à considérer les entreprises comme des coalitions de parties prenantes maintenues pour atteindre un objectif commun. Dans une économie de marché, nul n'est contraint de travailler pour une entreprise, d'acheter ses produits ou d'acquérir ses actions en bourse. Chaque partie prenante apporte des ressources spécifiques au projet collectif que représente l'entreprise : de l'argent, bien sûr, mais aussi des talents, des idées et un travail acharné. Convaincre les parties prenantes de rejoindre la coalition et de s'y maintenir exige bien plus qu'une proposition économique attrayante. Personne n'apprécie d'être associé à une organisation considérée comme illégitime.
 

Croyez-moi : aucun dirigeant ne souhaite se retrouver à la tête d’une entreprise dans une telle situation. Lorsque l’Agence américaine de protection de l’environnement (EPA) a accusé Volkswagen d’avoir truqué les tests d’émissions de ses moteurs, l’entreprise a perdu 42 % de sa valeur boursière en quelques jours. Le PDG a été contraint à la démission, de nombreux cadres ont fait l’objet d’enquêtes et certains ont même été poursuivis en justice. L’entreprise allemande a survécu, mais pour regagner en crédibilité, elle a dû entreprendre une coûteuse réorientation stratégique à l’échelle de l’entreprise, se réinventant en acteur du changement positif, un pionnier (repenti) des transports propres.

JJ: Les grands événements géopolitiques, tels que les révolutions, les insurrections et les guerres, peuvent également modifier la façon dont les organisations sont perçues et déclencher une forme de « crise de légitimité ».

Prenons l'exemple des multinationales prises au piège des conflits géopolitiques. Du jour au lendemain, ces entreprises risquent d'être ciblées par des militants, des ONG et des gouvernements, tant dans leur pays d'origine que dans leur pays d'accueil. Elles peuvent réagir en intensifiant leurs activités de lobbying et autres actions politiques, comme le montre une étude menée auprès de multinationales américaines au début de la guerre en Irak en 2003.

Mais les tactiques de « politique privée » prennent du temps et ne fonctionnent que lorsque les institutions en place le permettent.

Résister aux pressions publiques est particulièrement difficile en temps de crise, lorsque la société connaît des épisodes d’« effervescence collective ». Même avec des arguments solides et les meilleures intentions, les dirigeants doivent évaluer les avantages du maintien des activités et le coût potentiel à long terme pour la légitimité de l’ensemble de l’organisation.

Les entreprises occidentales qui ont maintenu leurs activités en Russie en 2022, malgré les campagnes de dénonciation publique (stratégie de « name and shame »), ont justifié leur politique par la nécessité de préserver les emplois locaux, de servir les populations innocentes et ont souligné que des actifs précieux se retrouveraient entre de mauvaises mains si elles quittaient le pays. Cependant, face aux problèmes de légitimité croissants qui s'ajoutaient aux difficultés logistiques, nombre d'entre elles ont finalement été contraintes de se retirer.

Préserver la légitimité d'une entreprise n'est pas une tâche anodine, ni une préoccupation que les dirigeants peuvent se permettre d'avoir lorsqu'ils ont du temps libre, une fois les problèmes « business » réglés. Cela devrait être leur priorité absolue en permanence. C'est un devoir de leadership par excellence.

Traduction assistée par LLM.