En publicité, le dégoût influence autant qu’il choque

Qu’il s’agisse d’un enfant affamé en zone de guerre ou d’un ours polaire sur un radeau de glace qui fond, les images choquantes sont un élément familier de la publicité.

Les annonceurs utilisent des images qui suscitent des émotions difficiles ou qui transgressent les normes sociales pour capter notre attention : c’est le phénomène appelé « publicité choc » (shockvertising).

Dettol, par exemple, a créé une publicité pour ses produits d’hygiène montrant une main ensanglantée devant le corps d’un homme poignardé à la poitrine, accompagnée du slogan : « Quand un savon ordinaire ne suffit pas. »

Les annonceurs cherchent à exploiter des émotions fortes comme le dégoût pour capter l'attention, car il s'agit d'un phénomène totalement inhabituel. Cela bouleverse les codes de la publicité en présentant une image saisissante et en l'associant d'une manière ou d'une autre à la marque. L'objectif est souvent de se démarquer et de percer le brouhaha publicitaire.

À ce jour, les recherches sur ce phénomène se sont principalement concentrées sur son efficacité. Dans un paysage marketing où l'attention est reine, utiliser le choc pour forcer les consommateurs à remarquer les campagnes publicitaires – agissant comme une sorte de levier – peut sembler une stratégie séduisante. Mais nous soupçonnions que la réalité était bien plus complexe.

Avec ma co-auteure Elena Fumagalli, je souhaitais comprendre non seulement l'impact de la publicité choc (shockvertising), mais aussi comment différents types d'images fortes et choquantes affectent ceux qui les voient. La réaction émotionnelle du spectateur est-elle différente si une image est moralement répugnante plutôt qu'effrayante ou physiquement repoussante ? Et dans quelle mesure est-il conscient de cette réaction ?

Il existe actuellement un décalage entre notre compréhension de la nature du dégoût et la manière dont les spécialistes du marketing le traitent. En psychologie, le dégoût est perçu comme un phénomène complexe et multiforme, mais les spécialistes du marketing ne s'intéressent généralement pas à ses différentes formes.

Les psychologues distinguent différents types de dégoût, chacun suscitant un ensemble de réactions comportementales, physiologiques et psychologiques. Le dégoût peut être physique, comme la réaction à des aliments avariés ou à des fluides corporels, ou moral, comme lorsque nous sommes indignés par des comportements tels que le racisme ou la violence.

Certains chercheurs affinent encore la distinction entre les différents types de dégoût, en les associant à un sentiment de menace pour notre sécurité sociale, morale et corporelle.

D'après nos recherches, les idées qui menacent l'estime de soi peuvent influencer le comportement du consommateur, même si c'est de manière inconsciente. Notre perception de nous-mêmes est relativement stable dans le temps, et nous sommes motivés à préserver les facteurs qui la protègent : le sentiment de contrôle, l'estime de soi et le sentiment d'appartenance.

Lorsqu'un élément vient nous déstabiliser, nous prenons des mesures pour retrouver notre équilibre psychologique.

L'idée est que lorsque nous ressentons une menace pour un aspect particulier de nous-mêmes, nous essayons de nous remonter le moral. Par exemple, imaginons que j'aie passé une mauvaise journée au travail qui me fait ressentir une menace pour mon statut ou mon pouvoir. Je veux me sentir mieux, alors une chose que je peux faire est d'acheter ou d'afficher des produits symboliques de statut ou de pouvoir, comme des produits de luxe.

Cela renforce temporairement mon estime de moi, même si je n'en ai pas forcément conscience.

Ce même besoin de maîtriser notre identité se manifeste lorsqu'une image répugnante ou perturbante nous parvient. Face à des scènes de dégoût physique, notre sentiment de contrôle et de pouvoir personnel est menacé. Et l'un des moyens de le rétablir est la consommation.

Nous avons mené huit expériences pour étudier comment les participants modifiaient leur comportement après avoir été exposés à des stimuli suscitant le dégoût, dans le cadre d'études en laboratoire et en ligne.

Nous avons prédit que les stimuli moralement répugnants engendreraient un sentiment de rupture avec les normes morales partagées et une diminution du sentiment d'appartenance. Ceci induirait des comportements susceptibles de restaurer ce sentiment d'appartenance et de renforcer les liens sociaux, comme faire des dons à des œuvres caritatives ou aider autrui.

À l'inverse, on s'attendait à ce que les stimuli physiquement répugnants menacent le sentiment de puissance et de contrôle d'une personne. Cela se traduirait par un comportement de consommation compensatoire visant à restaurer ce sentiment de puissance, comme par exemple par une consommation ostentatoire.

Et ces prédictions se sont confirmées.

Comparativement à un groupe témoin, les participants exposés au dégoût moral ont montré une nette tendance à faire davantage de dons aux œuvres caritatives et à aider autrui. Le groupe exposé au dégoût physique, en revanche, préférait les logos de marques plus grands et autres signes extérieurs de consommation ostentatoire.

Une image répugnante provoque un malaise, sans que l'on sache précisément pourquoi. Or, ce type d'expériences permet de déterminer quel aspect de soi est menacé par une image répugnante particulière. Il s'avère que différents types de dégoût ont des effets qualitativement différents sur l'image de soi.

Il n'existe pas de lien de causalité direct entre les types de publicités chocs et les réactions des consommateurs ; il ne s'agit pas d'actionner un levier et d'obtenir un résultat prévisible. Cependant, des effets subtils doivent être pris en compte par les spécialistes du marketing.

D'un point de vue managérial, je conseille : soyez attentifs aux effets réels de ces images choquantes. Outre leur capacité à capter l'attention et à susciter des émotions fortes, elles peuvent avoir d'autres répercussions sur l'image de soi, répercussions qui peuvent être bénéfiques pour le marché ou, au contraire, indésirables.

Applications

Pour les spécialistes du marketing, cette étude montre que les images fortes doivent être choisies avec soin, en fonction du comportement que les éditeurs souhaitent susciter. Elle souligne également que les contenus forts et émotionnels peuvent avoir des effets comportementaux encore inconnus. Par conséquent, il convient généralement d'utiliser les images fortes ou choquantes avec prudence.

Méthodologie

Huit études ont été menées en présentiel et en ligne. Les participants ont été exposés à des stimuli écrits, graphiques et vidéo conçus pour susciter soit du dégoût, soit une réaction neutre. Ils ont ensuite participé à une seconde étude évaluant leurs comportements compensatoires, prosociaux et d'aide. Une méta-analyse des résultats recueillis a ensuite été réalisée.

Pour en savoir plus

The Conversation France : « Quand la pub choque : le dégoût est-il une stratégie marketing efficace ? »

Une traduction assistée par LLM.