Pourquoi les marketeurs ont besoin d’un guide anti fake news

Étudier les fausses informations, est-ce bénéfique ? Nous le pensons. Dans notre récent article publié dans la Harvard Business Review intitulé « The Real Story of the Fake Story of One of Europe’s Most Charismatic CEO », nous expliquons comment HEC Paris a proposé un séminaire pour apprendre aux étudiants à gérer une crise d’entreprise à travers Internet. Ce séminaire leur a également permis de mesurer l’impact des fake news. Voici l’histoire.

La gestion de crise, souvent associée aux relations publiques, possède une longue histoire dans le monde des affaires. Sa création est généralement attribuée à Lee Ivy, le légendaire fondateur des relations publiques modernes. En 1913, John D. Rockefeller Jr., l’une des personnalités les plus riches et les plus détestées des États-Unis, avait besoin de protection.

La crise à laquelle Rockefeller fut confronté est connue sous le nom de massacre de Ludlow, au cours duquel quarante mineurs et leurs familles furent tués lors d’une grève dans l’une de ses mines de charbon. Déjà détesté par l’opinion publique américaine, John D. Rockefeller Jr. subit alors une pression immense pour redorer son image personnelle et celle de son entreprise.

Ivy Lee prit la tête de la gestion de crise et commença à diffuser des articles positifs sur Rockefeller dans la presse américaine. Une enquête menée par la suite par le Congrès américain a jeté le doute sur l'objectivité de ces récits, concluant : « Une pratique encore plus discutable fut que toute sa stratégie de bulletins reposait sur l’idée qu’ils semblaient publiés au nom des exploitants, et non des Rockefeller. »

En d'autres termes, Ivy a créé des articles positifs prétendument rédigés par des propriétaires de mines de charbon, mais a dissimulé le fait qu'ils avaient en réalité été écrits pour le compte de Rockefeller. Même si Ivy a finalement réussi à convaincre Rockefeller qu'il devait améliorer les conditions de ses mineurs, cette campagne a directement donné naissance à « l'industrie des fausses informations ».

Près d'un siècle plus tard, la pratique consistant à utiliser de fausses informations pour modifier, orienter ou renforcer l'opinion publique est toujours d'actualité. Les étudiants de HEC Paris participant au séminaire ont été formés aux outils modernes nécessaires pour gérer les crises au nom des entreprises, de leurs PDG et d'autres personnalités publiques.

La montée en puissance de la gestion de crise est illustrée dans le Tableau 1, où l’on observe une forte corrélation entre la fréquence des citations médiatiques sur le sujet, la croissance d’Internet et le développement des réseaux sociaux.

L'intérêt croissant pour la gestion de crise semble être lié à la popularisation d'Internet et au développement des réseaux sociaux, qui ont vu le jour entre le milieu et la fin des années 1990, mais qui ont connu une accélération rapide une décennie plus tard avec l'apparition de plateformes telles que Facebook.

Ni François ni Rouziès ne prétendent qu'il existe un lien entre le développement de la gestion de crise et les réseaux sociaux. Cependant, avant l'avènement d'Internet, des puissants moteurs de recherche et des plateformes de réseaux sociaux, une crise d'entreprise devait être plus difficile à gérer tout au long des cycles d'actualité.

Les spécialistes de la gestion de crise tels qu'Ivy Lee et ses collègues du XXe siècle n'avaient pas à faire face à la diffusion facile de la mauvaise publicité et à la disponibilité permanente d'informations négatives faciles à trouver sur les transgressions des entreprises, de leurs dirigeants ou des personnalités publiques.

De nombreux journaux ont été indexés, mais ces index étaient généralement stockés sur des milliers de microfiches conservées dans des bibliothèques. Trouver des informations compromettantes, susceptibles de nuire à la réputation, était un travail ardu. Internet et les réseaux sociaux facilitent désormais la recherche et la diffusion d'informations négatives.

La nouvelle réalité est présentée dans le tableau 2. Les articles mentionnant à la fois la « gestion de crise » et les « médias sociaux » dans la presse mondiale sont passés de zéro en 2005 à près de 1 000 en 2018. Il est clair que les professionnels des relations publiques doivent acquérir de nouveaux outils plus puissants pour protéger leurs clients.

Face à la facilité avec laquelle toute erreur ou tout acte délibéré commis par une entreprise ou une personne peut désormais être amplifié, François et Rouziès ont compris que les étudiants en relations publiques et en marketing auraient besoin de nouveaux outils et de nouvelles compétences pour lutter contre les atteintes à la réputation des entreprises.

En 2005, François a commencé à proposer un séminaire destiné à fournir ces outils et compétences aux étudiants de HEC Paris. Aucun d'entre eux ne se doutaient que la simulation utilisée dans le séminaire dépasserait les limites de la salle de classe de HEC Paris pour entrer dans le monde réel des fausses informations.

Les étudiants inscrits au séminaire ont été répartis en deux équipes. Ces équipes ont créé une entreprise fictive, Laboratoires Berden, avec un PDG fictif, Eric Dumonpierre. Berden était une société pharmaceutique commercialisant Mutorex, un médicament fictif mais efficace pour traiter l'obésité. Chaque génération d'équipes d'étudiants a contribué à créer une « crise » (par exemple, des accusations de travail des enfants, le suicide mystérieux d'un cadre, les effets secondaires graves du Mutorex, etc.), tandis que la deuxième équipe travaillait pour le compte de Berden afin d'étouffer chaque crise fabriquée. Le séminaire s'est déroulé pendant neuf ans à HEC Paris et a été très populaire auprès des étudiants.

Ce qui a surpris François et Rouziès, c'est que l'univers très vaste des sites web créés dans le bac à sable fermé des serveurs qui alimentaient cette simulation s'est retrouvé, d'une manière ou d'une autre, dans le domaine public. La fausse entreprise et le faux PDG ont commencé à attirer l'attention de la presse réelle. Les recherches sur Internet ont fait apparaître le nom d'Éric Dumonpierre, en raison de sa fausse réputation de champion de la RSE.

Des candidats ont commencé à envoyer leur CV par e-mail à Berden. L'entreprise a reçu une plainte d'une véritable société pharmaceutique concernant la commercialisation non autorisée de Mutorex. Même aujourd'hui, quatre ans après la fin de ce séminaire, une simple recherche sur les Laboratoires Berden, Eric Dumonpierre et les autres organisations fictives créées par les étudiants donne près de 20 000 résultats sur Internet.

Les enseignements tirés de cette expérience pédagogique sont abordés dans l'article publié par François et Rouziès dans la Harvard Business Review en juillet 2018. L'un des principaux enseignements concerne la gestion de la réputation et les réseaux sociaux. Des études montrent que la réputation des entreprises et des individus est étroitement liée à la création de valeur. La différence aujourd'hui réside dans la rapidité avec laquelle la réputation peut être attaquée dans le contexte actuel des « fake news ».

Une traduction assistée par LLM.