Un ton affirmé peut contrer les biais de genre des marques

Les hommes sont incapables de s'occuper des nourrissons. En revanche, ils excellent dans l'exploration spatiale et les exploits sportifs. Les femmes, quant à elles, sont douées pour préparer des sandwichs, faire la lessive et se prélasser sur les bancs publics à côté des poussettes.

C’est du moins ce que laissent entendre deux publicités interdites au Royaume-Uni en 2019 pour stéréotypes sexistes. Ces publicités, pour le fromage à la crème Philadelphia et la VW Golf, ont été les premières à être jugées non conformes à l’interdiction, alors récente, des « stéréotypes sexistes nuisibles », édictée par l’Autorité des normes publicitaires du pays.

Les biais sexistes peuvent être véhiculés, plus ou moins consciemment, par les initiatives marketing. L'interdiction britannique, à l'instar de celles en vigueur dans d'autres pays, oblige les entreprises à s'interroger sur leurs propres biais, explicites ou implicites. Nos recherches montrent que les préjugés des consommateurs rendent les marques perçues comme « féminines » moins attractives pour les hommes. Mais nous démontrons également que les spécialistes du marketing disposent d'outils pour faire évoluer les stéréotypes et dépasser les idées reçues.

Betty Crocker Brands

Nos études sur la représentation genrée des marques (comme l'homme Marlboro ou Mme Butterworth) confirment les recherches antérieures montrant que les consommateurs ont tendance à privilégier les marques masculines. Plus précisément, nous constatons que les hommes dévalorisent les marques aux noms ou représentations féminines (logos ou porte-paroles, par exemple), contrairement aux femmes. À l'inverse, les hommes sont plus sensibles aux marques à la représentation masculine, même si les femmes ne manifestent pas de préférence marquée.

Les hommes ont tendance à manifester un lien plus fort avec les marques « masculines » lorsqu'ils ont une attitude plus conservatrice à l'égard des rôles sociaux — lorsqu'ils considèrent que les femmes sont faites pour les rôles domestiques et les hommes pour des rôles plus actifs sur les marchés concurrentiels.

Dans nos travaux, nous présentons des stratégies visant à atténuer les préjugés sexistes des hommes à l'encontre des marques féminines, afin que celles-ci, masculines et féminines, puissent à terme être valorisées de manière égale sur le marché. Ce faisant, nous fournissons des outils aux nombreuses organisations du XXIe siècle qui se détachent des discours archaïques sur le genre et l'origine ethnique.

Nous avons mené trois expériences en ligne avec trois produits non genrés : du thé vert, le jeu de société Monopoly et des chips Pringles. Dans la première, nous avons attribué aléatoirement aux participants l’une des trois marques de thé : une marque non genrée (Harney Premium Green Tea), une autre avec un nom masculin (Harney & Sons Premium Green Tea) et une troisième avec un nom féminin (Harney & Daughters Premium Green Tea).

Madame Monopoly

Comme prévu, les marques aux noms masculins ou neutres ont suscité une intention d'achat plus forte. De plus, les hommes ont dévalorisé la marque féminine, tandis que les femmes n'ont manifesté aucune préférence.

Dans une seconde expérience, les participants ont vu soit le logo du jeu de société Monopoly, représentant M. Oncle Picsou, soit une version féminine revisitée, représentant Mme Tante Picsou.

Les résultats ont confirmé ceux de la première expérience. Les hommes étaient plus enclins à dévaloriser le jeu avec une représentation féminine, tandis que les femmes n'ont manifesté aucune préférence. Les hommes ont ressenti un lien plus fort avec la marque lorsque celle-ci était représentée par un homme.

L’utilisation d’un langage affirmé et assuré, associé à une marque féminine, permettrait-elle d’atténuer les préjugés négatifs des hommes ?

Mme Pringles

Nous avons informé les participants, tous masculins, que Pringles avait un nouveau logo et leur avons présenté soit une version masculine, soit une version féminine. Les participants ont reçu soit aucun texte d'accompagnement, soit un énoncé de marque affirmatif (« la marque est déterminée à être un acteur dynamique du marché »), soit un énoncé de marque expressif (« la marque est axée sur le bien-être du consommateur »).

Les résultats ont confirmé ceux des deux premières expériences, mais ont également révélé que la diminution des intentions d'achat des hommes pour les marques féminines pouvait être influencée par un positionnement affirmé et « masculin ». En effet, lorsque le langage affirmatif était utilisé, les hommes étaient plus enclins à acheter des marques arborant des représentations féminines que celles arborant des représentations masculines. Le texte plus consensuel et « féminin » n'a eu aucun impact sur les intentions d'achat.

Notre étude analyse les conséquences de l'utilisation de représentations masculines ou féminines dans les noms de marque. Si une marque se voit attribuer des caractéristiques humaines (comme un prénom et/ou un nom de famille), les consommateurs développeront naturellement une relation quasi humaine avec elle. Malheureusement, cela inclut également les préjugés sexistes souvent présents dans les relations humaines. Toutefois, notre étude met aussi en lumière des pistes pour atténuer ces préjugés.

Au lieu de simplement céder aux préjugés sexistes, comme le suggèrent d'autres chercheurs — qui recommandent d'utiliser des représentations de marques masculines plutôt que féminines —, notre étude a démontré que l'utilisation d'un langage affirmé associé à un nom de marque féminin neutralisait ces préjugés.

Nous pensons qu'il est temps de mettre en œuvre de nouvelles stratégies marketing afin de réduire le désavantage que subissent les marques identifiées comme féminines sur le marché. Plutôt que de contribuer aux discours dominants sur la masculinité, nous affirmons qu'il est au contraire judicieux de tenter de les transformer.

Applications

Cette recherche a des implications pour la gestion de marque, la communication marketing et les politiques publiques. Bien que nous ayons constaté que les hommes ont effectivement des préjugés à l'égard des représentations de marques féminines, nous ne suggérons pas aux marques établies de modifier leur marketing. Elles peuvent, en revanche, utiliser un langage dynamique et affirmé, associé à une représentation de marque féminine existante, afin de séduire les consommateurs masculins. De même, pour les nouvelles marques, si un nom féminin est choisi, les responsables marketing peuvent opter pour des slogans et des descriptions compétitifs et percutants afin de réduire les préjugés sexistes.

Méthodologie

Dans les trois expériences décrites ci-dessus, nous avons utilisé des panels en ligne dont les participants ont payé une somme symbolique. Nous avons examiné des catégories de produits non genrées (thé, jeu de société, chips) auxquelles nous avons attribué des représentations de marques masculines ou féminines. Lors de la première expérience, 229 panélistes américains (hommes et femmes) ont participé ; lors de la deuxième, 210 hommes et femmes américains ; et lors de la troisième, 228 hommes américains.