Les classements incitent à la RSE, mais qu’en est-il des conséquences à la marge ?

Les classements et les évaluations sont fréquemment utilisés pour inciter les entreprises à adopter des pratiques responsables. Feu Wooseok Jung, professeur adjoint de gestion et de ressources humaines, et ses co-auteurs, Amanda Sharkey de l'Université de Notre Dame et David Tan de l'Université Johns Hopkins aux États-Unis, ont étudié la réaction d'entreprises figurant de justesse dans un classement RSE, comme Tesla.

Nous avons démontré que, dans un contexte spécifique, les entreprises peuvent prendre des mesures importantes en matière de RSE, mais que ces efforts ne sont pour la plupart que de la poudre aux yeux.

Aujourd'hui, les entreprises sont plus fréquemment évaluées que jamais par des classements et des notations. Ces évaluations peuvent influencer leur réputation, leur clientèle, leur recrutement et leurs performances financières. Les classements sont mis en place de manière à inciter publiquement les entreprises à entreprendre des actions qu'elles n'auraient peut-être pas entreprises autrement, car ils exercent une sorte de pression publique sur elles. J'ai toujours été intéressé par l'impact de ces classements et par leur capacité à atteindre les objectifs visés.

C’est sans doute pour cela que Wooseok nous a contactés en juin 2020, trois mois après le début de la pandémie de COVID-19. J’étais tellement occupée et épuisée par l’apprentissage de l’enseignement en ligne aux étudiants en MBA, tandis que mes jeunes enfants suivaient leurs cours à distance. J’hésitais vraiment à accepter de travailler avec ce nouveau chercheur que je ne connaissais pas, mais son idée était vraiment intéressante et ses données, rares.

Quand on commence à travailler avec quelqu'un de nouveau dans le milieu, mais je suis tellement heureuse d'avoir collaboré avec lui, car il a été un co-auteur absolument fantastique. C'était un chercheur extrêmement réfléchi, une personne d'une grande gentillesse, et j'attendais nos réunions avec impatience. Ce sentiment fait aussi écho aux témoignages d'autres universitaires après son décès prématuré.

Cela peut sembler évident, mais les entreprises qui obtiennent de bons résultats dans les classements de durabilité, comme Patagonia, attirent souvent les consommateurs et les investisseurs soucieux de l'environnement. À l'inverse, être exclu d'un classement comme l'indice S&P 500 ESG (Environnemental, Social et de Gouvernance) a conduit à des tweets du PDG de Tesla, Elon Musk, affirmant : « L'ESG est une arnaque. Elle a été instrumentalisée par de faux militants de la justice sociale. » Mais cela a également (et c'est le plus important) entraîné la chute du prix de l'action de Tesla, qui est passé dede 363$ à 113$.

En effet, les classements influencent le statut des entreprises (entre autres), un sujet qui intéressait beaucoup Wooseok Jung. Les intermédiaires d'information, tels que les organismes de notation et les classements, imposent des frontières délimitant des groupes d'organisations selon leur statut catégoriel, défini comme « des croyances partagées quant à la valeur relative des différents types d'organisations ».

Par exemple, le classement des 100 meilleures entreprises citoyennes du magazine Business Ethics établit une distinction de statut entre les entreprises qui y figurent et celles qui n'y sont pas. De même, le seuil de présence dans le classement Fortune 500 marque une distinction de statut significative entre les entreprises dont le chiffre d'affaires est suffisamment important pour justifier leur présence et celles qui n'y figurent pas.

Des recherches antérieures ont démontré que ces distinctions de statut peuvent conférer des avantages considérables aux entreprises les plus prestigieuses.

Mais que se passe-t-il lorsque des entreprises ne sont incluses dans les classements que de manière marginale (par exemple, 98e ou 99e sur 100), comme Tesla lors de sa première intégration à l'indice S&P 500 ESG (en mai 2021) « avec une faible marge », ou lorsqu'elle y a été réintégrée en 2023 grâce uniquement à davantage de divulgations environnementales ?

Il ne semble pas que l'entreprise ait fait d'efforts particuliers pour atténuer d'autres préoccupations concernant la discrimination raciale et la responsabilité relative aux produits. Bien que Tesla ait déclaré ne pas tolérer la discrimination et ait licencié des employés accusés de conduite raciste, elle n'a réglé un procès pour discrimination raciale intenté par un ancien employé qu'après deux défaites devant un jury.

De plus, Tesla se bat toujours contre une action en justice fédérale pour discrimination raciale et représailles intentée par la Commission américaine pour l'égalité des chances en matière d'emploi (EEOC) et contre un recours collectif de près de 6 000 employés noirs (qu'elle qualifie de « foyer de désinformation »).

Toutes les entreprises agissent-elles ainsi ? C’est ce que nous avons cherché à savoir. Les études sur le prestige des entreprises suggèrent souvent que celles qui atteignent un niveau élevé peuvent parfois se reposer sur leurs lauriers, mais nos résultats ne confirment pas cette hypothèse.

Est-ce que toutes les entreprises agissent de cette façon ? C’est ce que nous avons cherché à savoir. La recherche sur le statut suggère souvent que les entreprises qui atteignent un statut plus élevé deviennent parfois complaisantes, mais ce n'est pas ce qu'ils ont découvert.

Les entreprises prennent des mesures significatives pour améliorer leurs structures liées à la RSE, en particulier en adoptant des pratiques déjà mises en œuvre par leurs pairs. Nous soutenons que cette réaction est probablement motivée par un désir de sécuriser leur position, de dévier les critiques potentielles et d'atténuer l'anxiété qui accompagne leur nouvelle visibilité.

L'équipe de recherche a analysé les politiques pro bono des plus grands cabinets d'avocats américains, en utilisant un ensemble de données collectées par Wooseok Jung auprès de la National Association for Law Placement (NALP), ainsi que des informations issues du très influent classement Vault Law 100.

Les données de Vault délimitent deux groupes de cabinets : les 100 cabinets d'avocats ayant le statut le plus élevé (du point de vue des employeurs), et tous les autres.

Conformément au mécanisme de l'anxiété liée au statut, nous avons constaté que cet effet est encore plus marqué pour les entreprises qui ont connu des fluctuations de classement importantes et qui ont donc fréquemment franchi la ligne de démarcation. Il est intéressant de noter que, malgré de tels efforts cosmétiques de la part des entreprises marginalement incluses, on n'observe aucune augmentation notable de leurs engagements réels en matière de RSE.

Nous devons être très prudents lorsque nous examinons l'impact de ces classements. Les résultats offrent par conséquent un aperçu de la manière dont les classements influencent les stratégies RSE des entreprises et leurs efforts pour équilibrer le statut et la performance.

« Même si nous avons observé que les entreprises marginalement classées ont adopté de nouvelles politiques de soutien à la RSE, nous n'avons trouvé aucune preuve qu'elles aient augmenté le temps qu'elles consacrent au travail pro bono », écrivent les auteurs. « Nous ne pouvons pas déterminer avec certitude la raison, mais des pressions financières contradictoires sur la performance (par exemple, les quotas d'heures facturables) qui conduisent à des arbitrages sur la manière dont les avocats passent leur temps, contribuent probablement à ce résultat. »
 

Methodologie

En exploitant des données inédites sur les scores des quelque 150 cabinets d'avocats que Vault a considérés pour leur intégration dans le classement Vault Law 100 sur une période de six ans, les chercheurs ont mis en œuvre une analyse de discontinuité de régression (RD) afin de comparer les cabinets se situant juste au-dessus et en dessous du seuil d'inclusion (c'est-à-dire les cabinets autour du 100e rang).

Nous devons beaucoup à Wooseok, qui a su déceler le caractère unique de ces données, car cela nous a permis d'utiliser cette approche et de progresser sur un défi récurrent dans la littérature sur le statut des cabinets : éliminer les explications alternatives et isoler son impact.
 

Applications

Les implications de cette recherche s'adressent principalement aux décideurs politiques et à ceux qui établissent les classements. Dans la mesure où les décideurs considèrent les classements comme un outil permettant d'impulser le changement organisationnel, nos résultats corroborent l'idée que les classements et les notations peuvent inciter les entreprises à se concentrer sur des résultats qu'elles ignoreraient autrement (…). Cependant, nos résultats soulignent également une limite importante de leur impact. D'une manière générale, nous devons être très prudents dans l'analyse de l'impact de ces classements. Même si l'on peut supposer qu'ils influencent certains comportements, il est toujours nécessaire de vérifier ce qui se passe réellement.

Traduction assistée pr LLM.